Le bleu, plus "vert" que le vert en matière d'écologie.
Une série d’études de chercheurs des Universités de l’Oregon et de Cincinnati, publiée dans le Journal of Business Ethics, confirme ce dont on se doutait déjà : la couleur d’un logo influence la perception qu’a le consommateur d’une marque.
Les principaux auteurs de ces recherches, Aparna Sundar et James Kellaris, se sont plus particulièrement intéressés à l’implication environnementale de ces marques. En effet, l’écologie est aujourd’hui au coeur des préoccupations des entreprises, du moins en apparence. Car le greenwashing est en vogue : investir en publicité pour se donner l’image d’une marque respectueuse de l’environnement est plus facile qu’agir concrètement pour le devenir. En communication, l’écologie possède ses codes visuels (couleur verte, fleurs, terre…) et son vocabulaire (éco-responsable, solidaire, RSE…).
Sundar et Kellaris ont cherché à savoir si la couleur d’un logo inspirait chez les consommateurs le sentiment d’une marque durable ou non. Pour cela, ils ont présenté à plusieurs individus le logo d’une chaîne de distribution fictive, Davy Grocery, décliné dans différentes couleurs. Si le vert s’impose comme une couleur durable et que le rouge donne plutôt une image négative à ce sujet, les chercheurs ont mis en évidence une autre couleur écologique : « Fait intéressant, le bleu est plus vert que le vert pour donner une impression de respect de l’environnement, malgré l’utilisation fréquente du mot vert pour transmettre cette idée”, explique James Kellaris..
En revanche, l’utilisation de ces deux couleurs dans un logo de marque impose à celle-ci de respecter ses engagements : les consommateurs seront d’autant plus critiques et exigeants envers une entreprise qui affiche un respect de l’environnement dans sa charte graphique. À l’image de Mcdonald’s qui en 2010 a remplacé le fond rouge de son “M” par un vert plus “nature”.
