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Les secrets de viralité de My Little Paris

Bilan de campagne Par Aude M. et Xuoan D. il y a 6 mois

''L'acrobate des toits de Paris'' est la preuve qu'une idée onirique bien exécutée peut rapidement avoir un succès viral international. Et ce, sans aucun achat média.

Dans le cadre du lancement de la Mademoiselle Box, fruit de la collaboration de My Little Paris et de la marque de prêt-à-porter Claudie Pierlot, My Little Paris a réalisé début septembre un film au succès grandiose et immédiat : 20 millions de vues (dont 13M en 48h !) et 50 millions de personnes atteintes. Quelles sont les clés d’une telle performance ? Même si “la magie, c’est de ne pas tout savoir”, Pauline Le Goff, directrice de clientèle chez My Little Paris et François Peyranne, réalisateur du film, ont accepté de nous donner une leçon de sauts et de rebonds pour tenter de saisir en plein vol les secrets d’une telle viralité.

La Genèse du projet

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Le projet a été rapidement initié au début de l’été. “Quand nous croyons en une idée, on trouve les ressources pour la faire vivre rapidement”, affirme Pauline Le Goff. L’initiative est le fruit d’une rencontre entre My Little Paris et Claudie Pierlot et constitue « un investissement commun ». L’ambition de la marque et du média était de mettre en scène “une nouvelle héroïne” représentant une Parisienne qui comme le résume Pauline Le Goff « sort des clichés, est libre et impertinente : en Stan Smith plutôt qu’en talons, naturelle, souriante… Fini la moue boudeuse ! » En définitive, la Parisienne d’aujourd’hui. Une femme que My Little Paris n’a cessé de voir évoluer depuis sa création et qu’il faut désormais illustrer de façon plus fidèle que l’image habituellement véhiculée en publicité.

Et qui dit liberté, dit envol. Faire voltiger sur les toits une Parisienne s’est « imposée comme une évidence” selon Pauline Le Goff. Des toits qui sont un des symboles de My Little Paris depuis ses débuts. Des toits « symboles de liberté, libérés de la pesanteur – façon Mary Poppins – et qui résonnent extrêmement fort à Paris, en France et dans le monde entier ».

La réalisation

Pour faire virevolter LA nouvelle Parisienne, My Little Paris et Claudie Pierlot ont fait appel au réalisateur François Peyranne, déjà remarqué pour ses collaborations avec Rolex, Petit Bateau ou Cartier. Ce dernier a apprécié « la grande liberté accordée au projet qui n’avait pas ni contrainte de marque ou de narration, ni message à faire passer. » De quoi laisser place « à la folie des idées » de cette réalisation qui n’a nécessité qu’une seule réunion de calage en amont.

Le François Peyranne s’avère volubile quant au plaisir procuré par ce projet, réalisé par de grands professionnels « dans un esprit très familial, et pourtant très millimétré » vu l’exigence de telles voltiges. Une camaraderie à l’image « de celle que l’on retrouve dans les locaux de My Little Paris » où les profils sont aussi affables et flâneurs que professionnels et diplômés.

Sur cette lancée, nous espérons que François Peyranne nous dévoilera toutes les coulisses du film. Cela n’arrivera pas. « Un magicien ne peut tout révéler de ses tours de magie”. D’accord, mais quid des effets spéciaux ? Seulement 2 plans ont été réalisés avec trucages : celui de l’Opéra de Paris et celui des Galeries Lafayette. « Et encore, avec un peu plus de temps, nous aurions pu nous en passer.” Quant à l’identité de la jolie acrobate, celle-ci ne sera volontairement pas dévoilée afin de « conserver un maximum de projection envers cette muse parisienne moderne, auxquelles les lectrices peuvent s’identifier » selon Pauline Le Goff. « Mademoiselle » serait mannequin à la ville, et acrobate dans un cirque lors de son temps libre.

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François Peyranne se montre plus bavard quant aux repérages effectués par son équipe « et non par une société de repérages comme à l’accoutumée », aucun prestataire ne proposant un tel catalogue des toits parisiens. Pour trouver les « sommets » nécessaires au tournage, le « réseau a été sollicité, de la même façon que My Little Paris fait appel au sien pour trouver ses nouvelles adresses ». « Nous avons travaillé avec les concierges, un ‘toiturophilie’ et écumé tous les Airbnb de Paris pour trouver des perles rares”. Un travail qui s’est révélé être une véritable respiration pour l’équipe, de par « le pouvoir évocateur des toits de Paris, leur poésie : sur un toit, tout s’arrête. Le temps, le bruit. Il y a une véritable vie secrète sur les toits, avec une ambiance particulière » que le réalisateur a tenté de retranscrire.

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Les résultats

20 millions de vues sur la vidéo Facebook, 200 000 sur Dailymotion
50 millions de personnes atteintes sur Facebook
– 170 000 partages
– 45 000 commentaires
– 110 000 j’aime
– La robe Claudie Pierlot portée par l’acrobate a été en rupture de stock au bout de 2 heures
– 50 parutions presse
– De très bonnes performances pour la Mademoiselle Box, mais aucun chiffre dévoilé.

Les clés de succès

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Comment expliquer un tel succès ? Si l’équipe de My Little Paris croyait énormément à ce projet qui l’a mobilisé tout l’été, l’ampleur des résultats a été « une très belle surprise » pour Pauline Le Goff.

 

– Le timing

Lancée début septembre, la vidéo promeut « une attitude hyper positive face à la vie et une histoire que les gens ont envie qu’on leur raconte, en particulier à la rentrée » selon Pauline Le Goff. En montrant des « sensations exaltantes de liberté », My Little Paris a souhaité ainsi prolonger les vacances à un moment où celles-ci se terminent pour la plupart de ses lectrices (et lecteurs !) La vidéo aurait-elle fonctionné à une autre époque ? La proximité avec le désir de liberté que nous partageons tous n’aurait été pas aussi importante. Or la proximité est un levier clé de toute viralité en ligne.

 

– La projection

Autre proximité : celle avec la muse du film. »C’est la copine qui est en train de se lancer sur les toits, cela pourrait être n’importe quelle lectrice » pour Pauline Le Goff. « Il y a eu énormément de projection sur elle » comme l’attestent nombre des 45 000 commentaires laissés sur la vidéo. Pour y parvenir, l’équipe de My Little Paris a tenté de matérialiser un portrait de la Parisienne moderne dans ses moindres détails. Un détail à mi-chemin entre la création et le planning stratégique.

 

– Du viral crafté pour la mode et le luxe

Pour Pauline Le Goff, ce succès montre qu’il est possible pour les marques de mode et de luxe « de prendre la parole sur les réseaux sociaux, de façon à la fois très craftée, moderne et spontanée, ce qui génère une force de frappe virale importante ». Pour y parvenir « My Little » table avant tout sur ses valeurs pour « remporter la bataille de l’émotion sur le digital ». D’autres vidéos « oniriques et émotionnelles suivront pour Noël ». Mais il n’est cependant pas question « d’itérer la même recette sur tous les projets à venir ». Car de la même façon que la Parisienne a « beaucoup changé depuis les débuts de My Little Paris il y a 8 ans », il sera clé de savoir se renouveler lors des projets à venir. Telle est la ligne de conduite de ce média qui a su passer de « 50 copines abonnées à l’e-mail de Fany à 3 millions d’abonnées aujourd’hui » (et 150 000 abonnées box), sans le moindre investissement média. Vous avez dit « power of zero » ?

 

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