Le 3 avril 2020

Merci Denis et Gilles de m’inviter à participer à votre conversation.

Ce débat sur le Contributing® prend une toute autre saveur aujourd’hui, compte tenu de la crise que nous traversons.

Plus que le marketing, c’est notre façon d’appréhender l’économie qui va changer en profondeur et c’est certainement le seul point positif de cette crise. Elle va nous interroger sur le modèle que nous avons tous contribué à entretenir, celui d’une croissance omniprésente : celle du PIB pour les États, de la maximisation des revenus pour les entreprises, de l’accumulation de biens pour les individus.

Vous le dites dans vos échanges, Denis et Gilles, le grand enjeu du monde d’après consistera à réconcilier sens et business et, pour cela, il va falloir redonner de la valeur aux choses. C’est ce que nous apprend cette crise : l’attention portée aux autres et même aux invisibles que révèle cette crise, la solidarité de quartier et la livraison par un producteur local de légumes frais, prendre du temps avec ses enfants, du temps (enfin) pour soi, laisser souffler un peu la planète… tout cela a de la valeur. Et on l’avait un peu oublié.

Comme l’écrit Benoît Heilbrunn dans un article récent : « l’économie des marques est totalement polluée par la question du prix bas, des soldes, de la promotion. Le marketing a contribué à déconnecter le prix de la valeur ». Dans tous les secteurs, la valeur a perdu de son sens. Comment en sommes-nous arrivés à la fast fashion et à une production en masse de biens qui ne trouvent plus preneurs, malgré des soldes à répétition et la démultiplication des circuits de distribution secondaires (outlet, déstockage, seconde main…). Quelle valeur pour des cultures maraîchères intensives bourrées de pesticides, consommées hors saison à grands coups de boutoir sur la planète… et qui génèrent au mieux des marges très faibles pour les producteurs, au pire des tonnes d’invendus que l’on devra jeter. Une campagne récente pour Dacia nous dit que son Sandero vaut 3 euros… par jour, autant dire rien.

Dans tous les secteurs, il faut redonner de la valeur.

Et donner de la valeur, c’est réfléchir à son utilité.

C’est une prise de conscience qui avait déjà largement démarré avant la crise, mais nous sommes nombreux à penser qu’elle va s’accélérer. D’une posture de parade où les grandes entreprises « avaient leurs œuvres », se prêtaient contraintes à l’exercice au rapport RSE et regardaient amusées les initiatives des directeurs-trices de la RSE ; nous allons passer à de vrais engagements structurants.

Oui Denis, tu as raison, la crise de 2007 n’a pas changé grand-chose, les très riches ont continué de s’enrichir et les très grosses entreprises de peser plus lourd que de petits États. Mais là, nous sommes tous secoués, tous concernés. 3,5 milliards d’êtres humains sont confinés à l’heure où je vous écris : une osmose planétaire. Pour une fois, le choix de la vie l’a emporté sur l’économie, n’en déplaise à Trump. Cela me donne envie d’être optimiste sur l’avenir de l’économie, une économie plus humaine, plus empathique, plus raisonnée (mais pas forcément plus raisonnable), plus qualitative et respectueuse de ceux qui produisent.

Chez notre client Accor, par exemple, les hôtels ont été ouverts aux sans-abris et aux personnels soignants. Il restera quelque chose de tout cela après le confinement.

Et nous serons là, nous, les agences, pour aider cette économie, ces entreprises et leurs marques à inventer de nouvelles façons de faire tourner le monde ; parce qu’après tout notre métier ne consiste-t-il pas comme tu le dis souvent Gilles à « transformer des situations existantes en situations préférables ».

Martin