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News de l'agence W

Correspondance d’Emeline Keundjian à Denis Gancel et Gilles Deléris

28 avril 2020

Le 22 avril 2020

Cher Denis, cher Gilles,

Comme précédemment Johanne, Grégoire et Martin, permettez-moi de rejoindre votre conversation. En cette sixième semaine de confinement l’exercice n’est pas simple. Les analyses et les points de vue se multiplient, les questions sans réponses aussi.

À quoi va ressembler le monde d’après ? Comment préparer le déconfinement de nos équipes, de nos familles ? Comment vont évoluer nos métiers du marketing et de la communication ? Comment repenser la communication des marques ?

Comme tout le monde je n’ai pas de réponses.

Comme certains, je n’ai pas eu suffisamment de temps pour y réfléchir et m’y préparer. L’impression de temps gagné en Jour 1 de confinement (transport, en moins) a volé en éclat dès le Jour 2 (devoirs, repas, rangement et jeux, en plus).

Pourtant, je suis d’accord, Gilles, nous devons résister à la dictature de l’urgence, de l’instantanéité, et prendre le temps de dessiner les contours de ce qui ne sera pas « la vie d’avant ».

Tout s’est passé si vite…

Acte 1 : Le choc émotionnel et sanitaire. Des faits, des chiffres.

Acte 2 : La réaction. Des décisions politiques et économiques, la mobilisation des citoyens, la contribution des organisations et des entreprises.

Acte 3 : La sortie de crise. Le moment que nous vivons actuellement, peut-être le plus déroutant psychologiquement. Dans un contexte d’incertitudes, de peurs et de défiance, nous devons nous projeter, en même temps, dans un temps court (trois semaines) pour organiser le « retour à la normale » de nos entreprises et de nos familles, et dans un temps long, pour imaginer, chacun dans son secteur, un nouveau pacte économico-sociétal ! Exercice intellectuel complexe mais enthousiasmant.
Cette fois-ci, au pied du mur, nous avons compris que les mesures tampons ne suffisent plus et qu’il est temps d’investiguer un changement en profondeur. Ces dernières années, les questions avec un horizon lointain ont souvent été négligées, le réchauffement climatique, l’éducation ou la santé (sic) en tête… dans l’univers de la communication et du marketing aussi !

Alors par où commencer ?
Les consommateurs n’ont pas attendu la crise pour exiger des entreprises qu’elles regardent au-delà de la performance et du profit et s’engagent plus fortement sur des questions telles que les inégalités, le changement climatique et la politique. Depuis plus de 10 ans, notre rôle en tant qu’agence va bien au-delà de la création de campagnes publicitaires. Nous aidons les marques à imaginer des idées, concevoir des services, des expériences, animer des communautés, pour gagner des parts de marché, certes, mais également pour créer de nouveaux usages plus éthiques, plus solidaires, valoriser des comportements plus responsables, donner du sens à nos actions et in fine contribuer à changer (un petit peu) le monde !

Si durant la crise les cartes ont été rebattues, les mandats réalloués, je pense qu’au regard de notre mission, nous sommes au bon endroit et devons y rester.

Ce qui change : il n’y aura plus d’exception.
Toutes les marques vont devoir apporter la preuve de leur utilité sociétale. La loi Pacte les y incitait, la crise du Covid les oblige et nous avec…

Nous allons en effet devoir redoubler d’efforts pour imaginer des communications encore plus innovantes, créatives et ambitieuses… tout cela avec sûrement moins de moyens (financiers et humains) aussi.

Profitons-en, agence et annonceurs, pour nous interroger sur nos organisations, nos modes de fonctionnement, nos coutumes.

Si les nouvelles technologies nous ont montré la voie pour concevoir, créer et produire différemment, le poids des traditions (et des considérations économiques, légitimes, mais court-termistes) a souvent freiné cette révolution interne si nécessaire.

La bonne nouvelle c’est que le changement a déjà commencé ! Dans l’urgence nous avons dû apprendre à faire autrement et de nouvelles habitudes s’installent.

1/ Des relations plus authentiques, plus humaines, plus solidaires. Éloignés, nous n’avons jamais été aussi proches de nos équipes, de nos partenaires et de nos clients. À ce titre, je note pour la suite : oui aux visioconférences mais avec modération .

2/ Moins de certitudes, plus d’écoute pour mieux intégrer les nouvelles attentes des consommateurs et regagner leur confiance. C’est ce qui aura poussé certaines marques à monter en première ligne, à informer le plus grand nombre des actions menées et de leur impact ; d’autres auront entendu le besoin de revenir à l’ « essentiel », de puiser au cœur de leur ADN pour reconstruire un discours juste ; tandis que la majorité, enfin, aura osé se taire.

3/ Moins de contrôle, plus de panache au sein des équipes et chez nos clients qui, plus isolés, plus responsabilisés, mais surtout portés par l’envie d’agir, ont accepté de prendre des risques, de dépasser les briefs, de court-circuiter certains process de validation pour porter des stratégies plus ambitieuses et créatives.

Vivement que l’on puisse partager vos propres expériences.
C’est en effet de l’analyse de cette matière imparfaite, mouvante mais réelle que nous avons actuellement sous les yeux que nous trouverons les pistes du changement. Remplaçons le séminaire traditionnel du « temps d’avant », par une méthode plus efficace et agile de test&learn.
Si nous arrivons à nous rassembler dans les jours prochains, je préfère que ce soit pour faire la fête, danser et trinquer pour se retrouver et célébrer le renouveau de la communication et du marketing… avec masques bien sûr !

D’ici là, cher Gilles, cher Denis, je vous souhaite une très belle fin de journée !

Émeline