Vous allez maigrir… et changer d'avis sur les chatbots.
Afin de s’inscrire au mieux dans le parcours de ses clients, la marque indienne d’aliments pour régime, Saffola, s’est fixée comme objectif de bannir le grignotage. Pour y parvenir, Saffola et l’agence WATConsult (groupe Dentsu Aegis Network) ont conçu une campagne qui lutte contre les fringales au moment où elles interviennent. Retour sur ce succès qui a su mêler divertissement audio, « WhatsApp bot » et un plan média aux petits oignons.
Le contexte
Nous sommes aujourd’hui cernés par la mise en scène de la nourriture sur les médias sociaux : les photographies de plats au restaurant abondent sur Instagram, les vidéos façon « Tasty » affolent les compteurs de Facebook, quant aux adolescents, ils réinventent l’esthétique de la pizza sur Snap.
Saffola est une marque spécialisée dans les boissons-repas et compléments alimentaires pour les personnes souhaitant perdre du poids. Or, pour cet acteur que l’on comparera – peut-être hâtivement, mais là n’est pas l’objet de ce bilan !- à SlimFast, ce drôle de produit disparu de nos contrées, ce contexte permanent de représentation de la bonne chère est un danger pour ses ventes, mais aussi et surtout pour les régimes de ses clients. Comment résister à la tentation d’un gâteau aussi gourmand que réconfortant quand on limite ses calories, et que le prochain repas est encore loin ? C’est sur cet insight que la marque a briefé son agence : WATConsult.
La campagne
Pour Rajiv Dingra, fondateur et CEO de WATConsult, « toute personne tentant de perdre du poids est confrontée à un problème très humain : la fringale ! » Or, selon la marque, le grignotage est le principal ennemi des régimes. Sheryl Salis, une célèbre nutritionniste indienne et partenaire de la marque, a cependant une solution : « le meilleur moyen de se libérer d’une petite faim est de se distraire au moins 3 minutes« .
Au printemps dernier, l’agence a alors conçu la campagne « Beat the Crave » sur la base de cette recommandation. L’idée : distraire à tout prix les personnes souhaitant perdre du poids – qu’elles soient clientes de Saffola ou non – au moment où elles apprêtent à faire une entorse à leur régime.
Des contenus audio ont alors été créés sur le mini site de la campagne, dans 5 genres : comédie musicale, standup, conseils de la nutritionniste Sheryl Salis, énigmes ou sons de la nature. Le but ? Distraire au maximum ceux et celles qui auraient envie de craquer, et cela au moins pour trois minutes, compteur à l’appui.
Pour aller plus loin, un chatbot WhatsApp proposait de recueillir le numéro de téléphone des visiteurs pour leur délivrer ensuite des conseils texte et audio aux moments les plus propices au grignotage. Le chatbot peut aussi être activé à la moindre envie de picorer.
L’achat média a aussi été optimisé contre les petites faims : des publicités pour Beat the Crave apparaissaient lorsque le public recherchait dans Google un restaurant, lisait des articles sur les tendances food, parcourait le hashtag #foodporn, ou encore était géolocalisation autour de lieux de consommation de snacks (les centres commerciaux notamment).
Enfin, des influenceurs locaux se sont prêtés au jeu, et ont diffusé des photos de leur propre personne en train d’écouter les contenus audio de Beat the Crave… de façon relativement peu créative, concédons-le.
Le case study
Les résultats
– 1,2 millions de dollars en earned media
– Augmentation des ventes de +483%
– 3 min 12 : le temps passé moyen à écouter des contenus audio de la campagne
– Plus de 6 000 abonnés WhatsApp
– 950 000 fringales interrompues !
Les clés de succès
– L’approche servicielle
Nombre de marques tentent avec le digital de rendre véritablement service à leurs clients et prospects. Avec cette opération, Saffola a tenté de jouer le rôle de facilitateur des régimes de son public, ce qui complète parfaitement la mission de ses produits.
– Le multiplateforme
L’agence et son client auraient pu créer une application mobile unique proposant un service anti-fringale. Mais le duo s’est montré plus malin en proposant d’un côté un site web dédié à l’interface desktop, et de l’autre un chatbot WhatsApp s’inscrivant parfaitement dans un usage mobile.
– L’adaptation contextuelle
Tout l’enjeu de cette campagne a été de servir les individus au meilleur moment. Or, une fringale ne s’anticipe pas aisément via la data. La marque a alors su croiser les informations recueillies auprès de nutritionnistes, de psys ainsi que les signaux faibles liés au contexte de consommation média pour être présente quand son public en avait le plus besoin. Preuve étant que la reconstitution du parcours client peut parfois être sinueuse… mais atteignable. Comme un régime, en somme !
