Voilà une marque qui n'a pas peur d'afficher ses concurrents.
L’essentiel
– La sécurité, pilier historique de Volvo, est revendiquée comme un engagement sociétal avant d’être un argument produit.
– Face à un marché automobile homogénéisé, la marque mise sur le récit et la confiance pour créer de la préférence.
– Montrer les concurrents devient un levier de crédibilité, avec un message simple, factuel et attribuable.
– La relation agence-annonceur repose ici sur un principe central : partager les problématiques pour co-construire des réponses créatives pertinentes.
Dans un marché automobile saturé de promesses techniques, où design, autonomie et prix tendent à homogénéiser les prises de parole, Volvo revendique un positionnement à contre-courant. Avec une campagne qui met en avant un héritage partagé, y compris par ses concurrents, la marque suédoise interroge frontalement les codes du discours automobile et la place de l’ego de marque face à des enjeux de confiance et de long terme. Une vision portée par Steve Pachter, CMO de Volvo Car France, et pensée par VML, qui défend une approche où la marque s’inscrit dans quelque chose de plus large que sa seule performance commerciale.
Au cœur de cette stratégie, un choix assumé : faire de la sécurité non plus un simple argument produit, mais un engagement sociétal. Dans un contexte de transformation profonde du secteur – électrification coûteuse, pression réglementaire, mutation des usages, la marque devient un actif stratégique, capable d’amortir les cycles et de réaffirmer une intention. Une manière, aussi, de réintroduire du sens et du récit dans un univers où la différenciation ne peut plus reposer uniquement sur la technologie.
Cette campagne revendique un héritage universel, y compris chez vos concurrents. Comment arbitre-t-on, côté marketing, entre valorisation de l’ego de marque et construction d’un capital de confiance long terme ?
Steve Pachter : Chez Volvo, c’est la sécurité avant l’ego. Nourrir l’ego peut flatter à court terme, mais ce qui compte vraiment, c’est le long terme : établir une forme de confiance et faire que nos clients deviennent des ambassadeurs. Nous avons toujours considéré que la marque devait servir quelque chose de plus grand. D’ailleurs, 97 % des Français ignorent que Volvo a inventé la ceinture de sécurité, selon une étude IFOP réalisée fin décembre.
Cela remonte à la création même de Volvo en 1927. Les fondateurs ne cherchaient pas à concevoir des voitures performantes, mais à répondre à un problème : la dangerosité des routes. La sécurité et l’humain sont donc au cœur de notre ADN, de nos produits et de notre communication. Cette campagne met en avant le fait que nous avons ouvert le brevet de la ceinture de sécurité pour en faire bénéficier le plus grand nombre, au-delà de toute logique d’ego de marque.
Certaines innovations méritent d’être partagées. Une étude de l’OMS indiquait qu’en 2020, la ceinture de sécurité trois points avait sauvé un million de vies. Dire que d’autres marques utilisent cette innovation peut faire perdre un peu d’ego, mais cela renforce surtout notre crédibilité.
En repositionnant la sécurité comme un engagement sociétal plus que comme une promesse technologique, cherchez-vous à sortir Volvo d’un discours produit devenu largement banalisé dans l’automobile ?
S.P. : Oui, complètement. Cela faisait partie des points de départ, des problématiques que nous avions en tant que marque. Aujourd’hui, toutes les marques, et Volvo en fait partie, parlent de technologie, de design, de performance, d’autonomie, de prix. Si je résume, sur une même campagne d’affichage automobile, on va voir une dizaine de voitures électriques, trois quarts face avec une borne derrière, un loyer, un prix, une autonomie.
La question, c’est comment se différencier aux yeux du consommateur. Il y a des consommateurs avertis, mais il y a aussi ceux qui ont simplement un besoin lié à l’automobile et qui vont choisir sur des critères très immédiats, parfois juste un design, un « j’aime, j’aime pas ».
Ce que nous cherchons à faire, c’est créer une réelle préférence de marque avec un discours qui sort de cette homogénéisation. Volvo n’a pas le même poids média que certaines marques nationales plus installées. Même si tout le monde connaît Volvo, peu de gens y pensent spontanément à l’achat.
Nous avons donc choisi de revenir à cet angle, de ne plus parler uniquement de fonctionnalités, mais d’intention. De parler de sécurité comme d’un engagement sociétal. Cela permet de reprendre de la hauteur et de rappeler pourquoi nous innovons, et pas seulement comment nous le faisons.
Dans un marché automobile sous tension – électrification coûteuse, pression réglementaire, ralentissement des volumes – quel rôle la marque doit-elle jouer pour sécuriser la valeur, au-delà de la performance commerciale immédiate ?
S.P. : La marque, c’est un stabilisateur, un amortisseur stratégique. Quand le marché est chahuté, avec des investissements lourds en technologie et en médias, et des volumes qui ralentissent, la marque devient ce qui protège la valeur. C’est elle qui permet de traverser ces cycles commerciaux. Elle justifie les investissements et elle aide à passer la tempête.
Je reviens à cette idée de confiance : c’est quelque chose qui s’installe dans le temps long et c’est ce qui donne envie de rester fidèle.
Montrer des véhicules concurrents dans un film de marque reste un geste fort. Comment avez-vous mesuré le risque d’ambiguïté pour le consommateur (attribution de marque) ? Et quels indicateurs regardez-vous pour évaluer l’efficacité réelle de cette prise de parole ?
S.P. : Le concept créatif est effectivement étonnant, il peut surprendre, et il nous a même surpris nous aussi, mais dans le bon sens. Nous avons donc beaucoup travaillé ce point, notamment avec nos services juridiques, côté agence et côté annonceur. Déjà, ce n’est pas une publicité comparative : il n’y a pas d’échelle de valeur, nous ne disons pas qu’une marque est meilleure qu’une autre. Nous affirmons simplement une vérité, à savoir que la ceinture de sécurité trois points a été inventée par Volvo et qu’elle se retrouve aujourd’hui dans plus de 99 % des voitures.
Nous ne disons pas « nous sommes meilleurs », nous disons « nous étions là, nous y avons pensé, et nous avons ouvert le brevet ». Nous ouvrons aussi sur la réinvention de cette innovation avec la ceinture multi-adaptative. Dans un marché saturé où tout le monde montre à peu près la même chose, nous avons un vrai sujet d’attribution. Cela ne peut pas reposer uniquement sur un produit, et doit venir d’un récit, d’une histoire.
Nous avons donc un message clair, simple, historiquement fondé, donc légalement indiscutable. Et cela nous permet, avec humilité, de ne pas entrer dans une logique de comparaison directe.
En termes d’indicateurs, nous restons sur des éléments très concrets. Nous analysons la compréhension du message, son attribution à Volvo, ainsi que son impact sur la confiance et sur la considération de marque. Et les premiers retours montrent que la clarté du propos l’emporte largement sur le risque de confusion.
La nouvelle ceinture multi-adaptative de l’EX60 marque une nouvelle étape technologique. Comment articulez-vous innovation produit, pédagogie et désirabilité dans un contexte où les innovations automobiles deviennent de plus en plus invisibles pour le grand public (prix, confort, sécurité) ?
S.P. : En racontant des histoires. Depuis la nuit des temps, l’homme aime qu’on lui raconte des histoires, et les messages forts passent par le storytelling.
Avec cette innovation, la ceinture multi-adaptative, que l’on peut appeler plus simplement une ceinture intelligente, on est sur l’évolution logique de la ceinture trois points. Là où la ceinture trois points s’adapte à trois types de morphologie, la multi-adaptative va s’adapter à onze profils différents. Elle s’appuie sur des capteurs dans le siège et autour de la voiture pour analyser la morphologie de la personne, sa position, le type de choc, et adapter la tension de la ceinture en conséquence.
On est donc sur une réinvention de notre invention avec les outils technologiques actuels. Et mon rôle, en tant que communicant, c’est de rendre compréhensibles ces évolutions technologiques, d’expliquer simplement comment elles se traduisent en bénéfices humains, et de créer de la désirabilité autour de cela.
Même si les innovations ne sont pas toujours le premier critère d’achat, certaines changent réellement la vie. Ici, on parle d’innovations qui sauvent des vies. Cela renvoie à des émotions, à quelque chose de profondément humain.
Plus largement, comment voyez-vous évoluer le rôle du CMO dans un constructeur automobile confronté à la bascule électrique, à la montée du software et à la transformation des usages de mobilité ?
S.P. : Comme toutes les révolutions technologiques, cela s’inscrit dans un temps long. Il y a un enjeu —au minimum — tripartite entre les constructeurs, les pouvoirs publics et les consommateurs.
Pour moi, le rôle du CMO est devenu beaucoup plus transversal. Il faut tenir une vision long terme de la marque et en même temps l’adapter à cette transformation technologique. On parle d’une marque qui a 100 ans, donc la question est de savoir comment faire évoluer cette philosophie dans un contexte qui change profondément.
Il y a aussi une réalité très concrète, celle du réseau de concessionnaires. Ce sont eux qui vendent les voitures, pas le constructeur. Ils ont des contraintes de court terme, des objectifs, des stocks, du trafic, de la rentabilité. Mon rôle, c’est de donner du sens à tout cela, de créer de la cohérence entre le discours de marque et la réalité du terrain.
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
S.P. : Je ne vais pas être très innovant, mais pour moi, c’est comme dans un couple : la confiance et la communication.
Pour cette campagne, je suis parti d’un constat simple. Quand je suis arrivé en septembre 2024, j’avais une problématique de marque. Avec les évolutions technologiques autour de la sécurité, notre siège en Suède produisait de plus en plus d’assets montrant une voiture qui remplace la vigilance du conducteur, ce qui est proscrit par l’ARPP. Le conducteur doit rester maître de son véhicule.
J’ai confié cette problématique à l’agence, et elle a répondu avec une idée que je considère comme iconique et universelle, qui apporte de la légitimité et résout aussi cette tension. Ensuite, il a fallu la mettre en scène avec un plan média adapté. C’est d’autant plus vrai sur une campagne avec autant d’enjeux, pensée et produite en France pour une marque internationale, avec un siège en Suède et un parti pris créatif fort.
