Éloge de la catapulte.
Une tribune signée Thomas Audoin et Sébastien Combemale, directeurs de la création de l’agence Brainsonic.
Doit-on embrasser l’IA à tout prix ? La question agite la société tout entière et avec elle le petit monde de la création, de la com et du marketing. La réponse semble déjà écrite : bien sûr qu’il faut embrasser l’IA. Déjà parce qu’on ne peut déjà plus s’en passer. Elle est partout, elle va vite, elle progresse chaque instant et elle nous rend chaque jour des services incroyables. Mais elle bouscule nos process, redéfinit les métiers et nous interroge collectivement.
À vouloir l’embrasser sans réfléchir, ne risque-t-on pas d’étouffer dans ses bras ?
Car ce que nous voyons émerger sur les flux créatifs, ce n’est pas une révolution. C’est une standardisation. Un nouveau confort. Une efficacité encore trop lisse.
Campagnes « midjourneyisées » dans les mêmes esthétiques. Hooks TikTok recyclés. Storytelling LinkedIn sous blister.
L’IA n’a pas inventé cette uniformisation, mais elle l’a amplifiée. Aujourd’hui, tout le monde se croit capable de créer un film ou une affiche de publicité. Il suffit d’écrire un prompt et hop on a sa campagne. En réalité, aujourd’hui, on produit plus… mais on crée moins.
Créer, ce n’est pas générer.
Le problème n’est pas technologique. Il est culturel.
Ce n’est pas l’IA qui bride la création, c’est l’usage que l’on en fait. Les machines se nourrissant de la machine, si on n’y injecte pas d’étincelles purement humaines, on va vite tourner en rond.
Chez Brainsonic, nous croyons à une IA qui agit comme une catapulte, pas comme une béquille. L’IA n’est pas là pour combler un manque d’idées. Elle est là pour les sublimer et les emmener plus loin.
L’IA ouvre une nouvelle ère pour les marques ambitieuses, quelle que soit leur taille. L’IA permet à un petit budget de raconter une grande histoire, à une campagne RH de devenir une expérience immersive ou à un simple catalogue produits de se transformer en un contenu éditorial détonnant.
Alors oui, nous embrassons l’IA.
Mais pas à tout prix. Pas les yeux fermés. Pas pour cocher une case « innovation ». Pour continuer à faire ce que nous faisions déjà chez Brainsonic avant son apparition : surprendre, interpeler, engager.
Car à l’heure où les algorithmes nous disent quoi faire, la seule vraie rupture, c’est de continuer à penser. L’IA ne remplacera pas ce qui fait le sel de ce métier : le goût du risque, l’instinct, le sens du décalage. Les marques qui émergeront demain seront celles qui auront encore le courage d’inventer, de surprendre, de penser à côté. Et ça, aucune machine ne le fera à leur place.
