Les virages stratégiques du discounter.
Longtemps identifié à un positionnement strictement transactionnel, fondé sur le prix le plus bas, Lidl amorce une évolution plus structurelle de son modèle, quelques mois après l’annonce de sa collaboration avec sa nouvelle agence – indépendante – Grinta (suite à une compétition signée VT Scan). Dans un contexte de pression sur le pouvoir d’achat, mais aussi d’exigence accrue des consommateurs en matière de transparence, de qualité et d’expérience, l’enseigne cherche à dépasser la seule logique tarifaire pour construire une relation plus durable avec ses clients. Création d’une direction client au Comex, déploiement massif de Lidl Plus, montée en puissance du digital et arbitrages médias assumés (bye bye TV linéaire, hello CTV) : autant de signaux d’une transformation en cours.
Pour en décrypter les ressorts, nous avons échangé avec Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client. Parcours international, lecture pragmatique du modèle discount et ambition de repositionnement : dans cette interview Transformation, il détaille les leviers activés pour faire de la relation client un moteur de croissance, sans renier l’ADN prix de l’enseigne.
Lidl a longtemps construit sa force sur un modèle très transactionnel, centré sur le prix. À quel moment avez-vous considéré que la relation client devait devenir un levier stratégique à part entière, au point de créer un poste dédié au Comex ?
Jassine Ouali : J’ai été surpris en arrivant en France – positivement surpris. Lidl France est incontestablement l’enseigne la moins chère du pays. Ce n’est pas une affirmation marketing, c’est une réalité confirmée par de nombreuses sources, dont UFC Que Choisir. Mais j’ai rapidement compris que cet avantage prix ne suffit plus à lui seul. Les Français ne veulent pas seulement faire des économies – ils veulent comprendre chez qui ils achètent. Ils veulent une enseigne en laquelle ils ont confiance.
C’est précisément ce qui m’a convaincu que Lidl France devait franchir une nouvelle étape. Non pas en s’éloignant du prix – bien au contraire. Mais en faisant du prix le point de départ d’une relation authentique. Nous avons créé une nouvelle direction dédiée à la Relation Client parce que nous croyons fermement que la proximité et la confiance ne sont pas des options – elles sont au cœur de ce que doit être un discounter du XXIe siècle.
« Lidl, ça vaut le coup » – c’est bien plus qu’une signature. C’est l’engagement de rendre la vie des Français un peu meilleure chaque jour. Dans le portefeuille, mais aussi dans l’expérience.
Dans un contexte où Lidl a perdu une partie de sa clientèle ces dernières années, quel est le principal chantier de transformation : reconquérir, fidéliser ou redéfinir la proposition de valeur ?
J.O. : En arrivant, c’est l’une des premières questions que je me suis posée avec mon équipe. Que s’est-il passé ? Pourquoi avons-nous perdu des clients alors que nous sommes objectivement les moins chers du marché ? La réponse est simple, mais elle est essentielle : le prix est l’un des critères de décision les plus importants, mais il ne fidélise pas à lui seul. Un client ne reste pas uniquement parce que nous sommes les moins chers – il reste parce qu’il se sent globalement bien chez nous. Parce qu’il connaît les produits, leur fait confiance, parce que l’expérience en magasin est agréable, et parce qu’il sait qu’il fait des économies en même temps.
La réponse à votre question, c’est donc : les trois simultanément – mais avec une hiérarchie claire. D’abord, convaincre par le meilleur rapport qualité-prix du marché. Ensuite, construire la confiance – par la qualité, la fiabilité, la présence. Et la fidélité s’installe alors naturellement.
Je viens d’Allemagne, j’ai travaillé en Angleterre – partout, le principe fondamental est le même : un discounter véritablement proche de ses clients gagne. Lidl France a ce potentiel. Nous disposons de 1 622 supermarchés, de 46 000 collaborateurs, et nous investissons massivement – 90 nouvelles ouvertures l’an prochain, 2 000 magasins d’ici 2035. Nous sommes déterminés à devenir le premier choix des Français – pour tous.
Lidl s’est historiquement construit sans programme de fidélité structurant. Aujourd’hui, avec Lidl Plus et les « Points Lidl », la fidélité devient un pilier. Que représente cette transformation pour Lidl ?
J.O. : Lidl Plus est l’un des actifs les plus passionnants avec lesquels j’aie eu la chance de travailler au cours de ma carrière. 15 millions d’utilisateurs en France – ce n’est pas une application, c’est un lien direct avec nos clients. Et ce lien, nous voulons le rendre plus profond, plus intelligent, plus personnel.
Ce qui m’enthousiasme dans Lidl Plus, c’est la promesse qu’elle porte : celui qui achète déjà chez Lidl – l’enseigne la moins chère de France – obtient encore plus grâce à l’application. Je dis toujours : « La seule chose moins chère que Lidl, c’est Lidl Plus. » Ce n’est pas un slogan publicitaire – c’est une conviction que nous devons honorer chaque jour.
Mais la digitalisation représente pour moi bien plus que des remises. Il s’agit de vraiment connaître nos clients – leurs habitudes, leurs besoins, leurs moments de vie. Il s’agit d’être pertinent : au bon moment, avec la bonne offre, sur le bon canal. Plus notre relation client devient digitale, plus elle doit se sentir humaine. C’est le défi qui m’anime.
Les résultats sont déjà visibles : au Baromètre Ipsos/Bonial, nous avons été élus « Top Enseigne 2026 » dans la catégorie supermarchés – avec un score d’attractivité de 23,8, très au-dessus de la moyenne sectorielle établie à 16,3. Ce n’est pas un hasard. C’est la conséquence d’une stratégie assumée.
Lidl a opéré une montée en gamme progressive ces dernières années, tout en revendiquant un positionnement prix. Comment faites-vous évoluer la perception de la marque sans créer de dissonance chez les clients historiques ?
J.O. : Je crois que cette question se pose différemment chez Lidl que partout ailleurs, qui impose une perspective très différente des schémas valables pour les autres enseignes. Nous ne vendons pas des produits premium à prix discount – nous vendons une qualité authentique, parce que nous avons construit un modèle qui permet à cette qualité d’être accessible.
Près de 90 % de notre assortiment est composé de marques de distributeur. Cela signifie que nous contrôlons la recette, la production, la qualité – et que nous nous affranchissons des intermédiaires coûteux grâce à une chaîne d’approvisionnement très efficiente, ce qui se répercute directement sur le prix en caisse. C’est pour cela que la baguette est à 0,29 € et l’huile d’olive à 6,99 €. Ce n’est ni un hasard ni un produit d’appel – c’est l’efficacité au service du client.
Nous servons délibérément tous les modes de vie : « Les P’tits Prix Oui » pour une accessibilité maximale, « Deluxe » pour les moments d’exception, « Saveurs de nos régions » pour le goût de la France. Et plus de 70 % de notre assortiment est d’origine France – parce que nous comprenons que le consommateur français est profondément attaché à la provenance de ce qu’il mange.
Ce qu’on appelle la « montée en gamme » n’est pas pour moi un éloignement du discount – c’est la maturité du discount. Nous le prouvons chaque jour : accessibilité et qualité / goût ne sont pas incompatibles. Bien au contraire.
La communication de Lidl a évolué vers plus d’émotion et de storytelling. Quel rôle joue aujourd’hui la création dans votre stratégie de transformation client ? Est-elle un accélérateur ou un révélateur ?
J.O. : Les deux – mais si je devais choisir, je dirais : un révélateur. La créativité nous permet de rendre visible ce que Lidl est vraiment. Et Lidl est bien plus que ce que beaucoup imaginent.
Notre collaboration avec Grinta m’a montré ce qui se passe lorsqu’on ose être différent. Le panneau publicitaire réellement tronçonné pour promouvoir la tronçonneuse Parkside – ce n’est pas de la communication gag. C’est la déclaration la plus honnête que nous puissions faire : chez Lidl, c’est le produit qui compte, pas l’emballage qui l’entoure.
Cette liberté de ton, nous la devons à la solidité de nos fondamentaux. Quand on est vraiment les moins chers, on peut se permettre de sourire de ceux qui masquent avec des campagnes coûteuses ce qu’ils ne sont pas en mesure de livrer. Notre campagne « WOW » a travaillé avec des chiffres réels – jusqu’à 15 € d’écart par panier. Cela convainc parce que c’est vrai.
Ce que j’ai retenu de mon expérience en Allemagne et au Royaume-Uni : une marque forte n’est pas celle qui parle le plus fort – c’est celle qui parle le plus clairement. Lidl France a le potentiel d’être la voix la plus claire dans le commerce français.
Vous avez occupé des fonctions clés en Allemagne et au Royaume-Uni. Quelles transformations observées à l’international cherchez-vous à transposer en France – et lesquelles ne sont pas transférables ?
J.O. : Cette question me tient personnellement à cœur. Je ne suis pas un expatrié qui arrive en imposant son modèle. Je suis quelqu’un qui a connu Lidl dans trois pays – et qui a compris que la force du modèle est globale, mais que son âme doit être locale.
Ce que j’ai retenu de l’Allemagne : la discipline du modèle. La rigueur dans l’assortiment, la centralisation, l’efficience. C’est précisément ce qui permet d’afficher des prix identiques dans les 1 622 magasins – que ce soit à Paris, à Lyon ou dans un village de Bretagne. Aucune inégalité tarifaire selon le code postal. C’est pour moi une question de justice.
Ce que j’ai retenu du Royaume-Uni : que digitalisation et proximité client ne sont pas contradictoires. Nous avons développé là-bas Lidl Plus avec de vraies fonctionnalités communautaires, introduit le Click & Collect sur le non-alimentaire, et lancé Lidl sur TikTok Shop. La rapidité d’exécution et l’audace paient.
Ce qui est unique en France et qui le restera : le lien profond avec le terroir. Le consommateur français est le plus exigeant du monde – il veut savoir d’où vient sa nourriture, qui l’a produite, et si son achat soutient des agriculteurs locaux. Ce n’est pas un argument marketing pour nous – c’est un engagement. Plus de 70 % de notre assortiment est d’origine France. Ce n’est pas qu’un chiffre : derrière, il y a un partenariat vivant avec l’agriculture française.
Après avoir quitté la TV linéaire, Lidl investit désormais massivement en CTV et multiplie les partenariats avec des plateformes comme TF1+. En quoi ce basculement vers la télévision connectée répond-il mieux à vos enjeux business et relation client ?
J.O. : Je ne fais pas mystère de cette décision : elle est pragmatique, non idéologique. Le cadre réglementaire français nous rend impossible la communication en TV linéaire sur ce que nous faisons le mieux – à savoir montrer en temps réel nos baisses de prix concrètes. C’est absurde. Et je le dis en tant que quelqu’un qui vient d’Allemagne et du Royaume-Uni, où cela ne pose aucun problème.
Mais toute contrainte est aussi une opportunité. Les canaux dans lesquels nous investissons désormais – CTV, vidéo en ligne, radio, OOH – nous permettent quelque chose que la TV linéaire n’a jamais pu offrir : une pertinence réelle et immédiate. Si nous baissons le prix d’une référence ce matin, nous pouvons le communiquer ce soir. Directement, personnellement, de manière mesurable.
Et ce canal direct vers nos clients, c’est le prolongement naturel de Lidl Plus. Plus nous sommes présents digitalement, plus la relation gagne en profondeur. Ce n’est pas une question de média – c’est une question d’intensité. Une marque qui maîtrise le digital connaît ses clients. Et un client qui se sent connu reste.
Le sponsoring jouera un rôle croissant dans cette stratégie – sport, culture, grands moments de la vie française. Lidl est depuis longtemps bien plus qu’un supermarché. Nous voulons le rendre visible.
Quelle est la prochaine grande transformation attendue chez Lidl ?
J.O. : La prochaine grande transformation ? Nous l’avons déjà amorcée et c’est une conviction : Lidl France deviendra sera la première enseigne discount en France à incarner un véritable partenaire du quotidien. Non pas dans un slogan publicitaire, mais dans la réalité vécue.
Concrètement, cela représente pour moi trois axes. Premièrement, élever la personnalisation de la relation client via Lidl Plus à un niveau supérieur – moins de masse, plus de pertinence. Chaque client doit être convaincu que Lidl connaît ses besoins.
Deuxièmement, connecter notre présence physique à notre force digitale. Nous avons 1 622 supermarchés à travers toute la France – c’est un actif extraordinaire. Aucun acteur du e-commerce ne dispose de cette proximité. L’alliance du physique et du digital est l’avantage concurrentiel que nous allons exploiter encore davantage.
Et troisièmement – et c’est ce qui me tient le plus à cœur – nous voulons transformer l’image du discount en France. Le discount n’est pas un compromis. Le discount, c’est le choix le plus intelligent que l’on puisse faire. Acheter chez Lidl, c’est bien acheter – et payer moins. Nous voulons que cela devienne une évidence que personne n’ait plus besoin d’expliquer.
Et dans les prochaines semaines, nous aurons de très beaux moments et partenariats à annoncer, qui seront véritablement utiles à nos clients dans leur quotidien.
