D’une vanne à un produit, il n’y a qu’un pas.
Lidl UK et son agence The Romans ont lancé une campagne pour le moins inattendue. À l’occasion de la tournée événement du groupe Oasis (leur retour sur scène 16 ans après leur séparation), le distributeur allemand dévoile une veste en édition limitée, sobrement baptisée « Lidl by Lidl ». Imaginée à partir d’une blague virale née sur les réseaux sociaux un an plus tôt, la pièce a été dévoilée via une fresque murale à Manchester, à proximité de l’Etihad Stadium.
Tout commence en mai 2024, lorsque Liam Gallagher apparaît dans une publicité de la marque Berghaus. Son look, parka colorée et posture nonchalante, inspire à certains internautes une comparaison inattendue : on dirait un employé Lidl. Un commentaire parmi tant d’autres, qui aurait pu rester anecdotique. Sauf que Lidl décide d’y répondre. Résultat : une parka bleu, rouge et jaune, équipée de poches isothermes, d’un décapsuleur zippé, d’un tambourin dissimulé et d’un badge « Lidl by Lidl ». Un jeu de mot pour les connaisseurs du groupe puisqu’il fait référence à un titre d’Oasis : Little By Little (single de l’album Heather Chemistry).
Affichée à 30 livres sterling (34,78€), la veste rend hommage aux 30 ans de l’album Definitely Maybe et aux 30 ans (ou presque) de Lidl au Royaume-Uni, et a rapidement attiré l’attention des fans et des médias. Une campagne sans plan média classique, mais pensée pour les réseaux, qui mise sur la viralité des fans et le détournement pop comme ressort d’adhésion.
Mais derrière cette activation à fort potentiel viral se cache également une dimension sociale. L’ensemble des bénéfices est reversé à la NSPCC, organisme de protection de l’enfance. Un geste qui donne du poids à une opération qui aurait pu n’être qu’un coup de com. En se réappropriant une moquerie avec humour, en ancrant son produit dans la pop culture et en y incluant une cause louable, Lidl signe une prise de parole décalée, mais maîtrisée. Une démonstration de marketing agile, à mille lieues des mécaniques traditionnelles.
Encore un hit à venir ?
