Portrait de Luc Wise, fondateur de The Good Company

Alors que la pandémie continue de bousculer les entreprises, les enjeux liés à leur raison d'être et à leur impact sur la société prennent toujours plus d'importance. À ce titre, faire connaître les initiatives positives prises par les marques est devenu un moyen pour accélérer le changement. Et c'est précisément ce à quoi Luc Wise travaille.

Le léger accent avec lequel il enrobe ses mots, et dont il saupoudre délicatement ses phrases, ne laisse planer aucun doute sur ses origines anglo-saxonnes. Né de l'autre côté de la Manche, formé à la prestigieuse université de Cambridge, Luc Wise a choisi la France et la langue de Molière pour exercer son métier de publicitaire, avec pour particularité de placer l'engagement en tête de ses priorités. Aux manettes de The Good Company, l'agence qu'il a créée en 2018, il entend faire de la communication un levier de transformation de la société. Une démarche essentielle alors que l'avenir n'a jamais été aussi sombre, entre persistance du Covid et risques climatiques.

Comment analysez-vous le rôle joué par la communication pendant la crise sanitaire ?

Luc Wise : Lors du premier confinement, il y a eu un temps de sidération où tout s'est arrêté en matière de communication. Très peu de marques ont pris la parole... Avec ce côté, un tout petit peu français, de dire que c'est indécent de communiquer en période de crise. J'ai trouvé que c'était absurde puisqu'au contraire, c'est dans ces moments-là que les entreprises doivent prendre leurs responsabilités et s'adresser aux consommateurs. C'est toujours facile de communiquer quand tout va bien, c'est plus difficile quand il y a une crise. Pourtant, c'est important de montrer qu'on est là, qu’on répond présent quand le vent est contraire, d'autant plus que lors du confinement les populations fragilisées l'ont été encore plus, les personnes âgées, les handicapés, les SDF, les femmes sous l'emprise d'un conjoint violent... Après le temps de la sidération, il y a eu celui de l'action. C'est là où les marques ont pu mesurer ce que cette crise représentait en termes sanitaires, économiques, sociaux, environnementaux. Cela a renforcé la nécessité de s'engager.

Est-ce que cette période inédite vous a fait réfléchir sur votre métier ?

L. W. : Nous n'avons pas attendu le Covid pour créer The Good Company. Nous étions déjà conscients de l'importance pour les marques, mais aussi pour les agences, de se comporter de manière plus responsable. Ça nous a confortés dans notre propre analyse. Après, ça a accéléré la prise de conscience chez les annonceurs du rôle que peuvent jouer les entreprises dans la vie de la société. Ça a été l’un des rares effets bénéfiques de cette crise. Nous avons compris que nous devions changer radicalement nos modes de vie et de consommation.

Comment la communication responsable est-elle en train d'évoluer ?

L. W. : La plupart de mes clients venaient déjà nous voir pour ça, puisque c'est le cœur de notre métier. En revanche, ce que je constate, c'est que nous avons de plus en plus d'appels entrants. Beaucoup de marques veulent changer leur manière de travailler. Par exemple, Bouygues Immobilier souhaite accélérer sur ses engagements RSE, repenser son rôle dans la cité, son impact sur la planète… Les entreprises s'inscrivent dans un chemin de progrès sur ces sujets. Désormais, elles comprennent qu'il y a urgence. Avant, il y a quelques années, elles considéraient la RSE comme un sujet niche. Aujourd'hui, il est assez communément admis que les enjeux responsables concernent tout le monde. Le « goodvertising »  est devenu mainstream.

Je pense que ce qui va sortir de la crise, c'est une prise de conscience généralisée des entreprises sur le fait qu'elles n'ont pas uniquement un but lucratif, mais aussi une dimension sociale et environnementale. Cette prise de conscience s'est accélérée ces deux dernières années, et c'est tant mieux. Le revers de la médaille, c'est qu'elle est parfois un peu superficielle. Elle manque de substance. Beaucoup d'entreprises ont écrit leur raison d'être, mais les actes ne suivent pas. Par ailleurs, rappelons qu'il n'y a qu'une entreprise à mission cotée en Bourse, en l'occurrence Danone. Rappelons également qu'il n'y a que 300 entreprises à mission en France, selon le rapport Rocher qui a été remis récemment au ministre de l’Économie et des Finances. C’est un début, mais ce n’est pas un raz de marée non plus.

Pourquoi il y en a si peu ? Parce que c'est assez contraignant. Il faut créer un comité de pilotage pour vérifier que les engagements pris sont tenus, et travailler avec un organisme tiers qui audite les actions qui ont été mises en place. À l'heure où fleurissent les chartes éthiques qui n'engagent que ceux qui croient, cette démarche est intéressante car elle contraint les entreprises à ne pas être simplement dans le déclaratif. Cette obligation est performative. Sans compter que ce nouvel outil est inscrit dans la loi Pacte.

Votre grand projet à venir ?

L. W. : Justement, depuis la fin d’année dernière, nous sommes devenus une entreprise à mission. C'est très important pour nous de faire partie de ce mouvement. Nos engagements sont clairs. Certains figuraient déjà sur notre feuille de route : reverser 1 % de notre CA à des associations qui œuvrent pour l'environnement, permettre à tous les salariés en CDI d'être actionnaires de l'entreprise... Nous en avons pris de nouveaux, comme plafonner l'écart de salaire maximal à fois 10 le salaire minimum. Cela veut dire que le plus haut salaire ne peut pas être 10 fois supérieur au plus bas. Nous voulons avoir une répartition des richesses plus équitable. Dans les entreprises du CAC 40, l'écart est de l'ordre de 200. Pour nous, les accords salariaux sont une autre manière d'être exemplaire. Nous avons également mis en place des formations pour lutter contre le sexisme inconscient, donc pas uniquement sur les cas de harcèlement. Nous nous sommes engagés à lutter contre toutes les formes de préjugés et de discriminations. J'essaye de faire bouger les lignes. Il faudrait le faire dans toute l'industrie. Je ne suis pas un lanceur d'alerte mais j'essaye de lancer des idées, de propager du positif. Tant mieux si d’autres nous copient !