Les Français mal représentés dans la publicité ?

2 sur 5 ne s’y retrouvent pas. En cause, un traitement limité de la diversité et un doute persistant sur la sincérité des marques.

Alors que toutes les générations veulent massivement voir de la diversité, 2 Français sur 5 ne s’identifient pas aux personnes montrées dans la publicité. Un sentiment qui s’accentue chez les plus âgés. En 2023, pour les Français, la diversité la plus apparente dans la publicité concerne la couleur de peau et d’origine…  La visibilité la moins apparente, celle des personnes en situation de handicap.  Alors que l’inclusion et la diversité constituent des leviers puissants pour toucher les consommateurs dont la publicité s’empare de plus en plus, les Français continuent de mettre majoritairement en doute la sincérité des marques.

Kantar Insights et The Good Company s’associent à nouveau et dévoilent les résultats du second baromètre Inclusion & Diversité dans les campagnes publicitaires françaises. L’étude maintenant référente sur le sujet, menée auprès de 1000 français du 1er mars au 7 mars 2023, permet de confronter la perception et les attentes des Français à la réalité des contenus publicitaires. Il prend également appui sur la base de données de pré-tests dont dispose Kantar. L’ambition est ici d’aider les marques à nourrir leurs propres réflexions et les inspirer pour leurs prochaines campagnes.

Toutes les générations souhaitent aujourd’hui voir de la diversité dans la publicité

Les Gen Z sont encore plus engagés que l’année dernière sur ce sujet avec 89% d’entre eux en accord avec le fait de penser que montrer la diversité dans la publicité soit important, voire très important.

Pour autant, il ne faudrait pas imaginer que la diversité et l'inclusion soit dédiée à la jeunesse. En effet, 70% des Français - presque trois quarts - partagent la même opinion que les plus jeunes générations. Les questions d’inclusivité touchent donc l'entièreté des Français qui semblent en attente de changement de la part des marques dans leur traitement publicitaire.

Les marques l’ont d’ores et déjà bien compris et cela se voit pour 72% de la population française qui déclare que les marques font plus d’efforts sur le sujet ces dernières années. Une représentation qui s’améliore, selon eux encore sur des catégories précises : principalement les personnes de couleurs de peau ou d’origines différentes ainsi que les personnes âgées. En revanche, les Français jugent sous-représentées dans la publicité les personnes en situation de handicap et, bien qu’un peu mieux représentés, les orientations sexuelles, les origines sociales et les corps de tous types.

Les plus âgés se sentent mis de côté en termes de représentativité

Malgré une impression générale d'une meilleure représentation, l'étude dévoile que seulement 20% des 50+ se sentent bien représentés dans leur diversité, alors même que ce chiffre grimpe à 41% chez les 18+. Il y a donc une différence entre la propre perception des cibles et celle de la population française globale. Le jeunisme persiste dans la publicité alors que les seniors représentent une part croissante de la population française et du pouvoir d’achat.

Des avis divergents sur les efforts des marques   

L’opinion des Français sur les efforts des marques en matière de diversité se polarise. En effet 33% des Français estiment que les marques en font trop. En revanche, 24% d’entre eux estiment qu’elles n’en font pas assez. Des avis opposés qui s’expliquent d’abord du fait des divergences d’opinions sur chacun des thèmes de la diversité au sein même de la société française, ensuite par la concentration des communications sur les deux thèmes de la couleur de peau et de l’âge et enfin probablement par le manque de sincérité perçu des marques.

Au-delà des efforts remarqués sur la représentation, le sentiment d’un manque de sincérité persiste

Les efforts d’une démarche plus inclusive des marques ne semblent toutefois pas reçus sans nuance de la part des Français. 67% d’entre eux pensent que les marques s’engagent sur le sujet par opportunisme, pour surfer sur la tendance ou être politiquement correctes. Si les Français attendent de voir de la diversité, ils souhaitent aussi que cette démarche soit authentique et sincère au risque d’appeler au social washing. Les réseaux sociaux sont un fabuleux terrain d’observation de ce phénomène de discussion, l’étude démontre une croissance continue des conversations sur ces sujets. Beaucoup de marques ont par conséquent peur d’un bad buzz du public, ce qui les freine dans le développement d’une démarche D&I dans la publicité.

Quelles approches pour les marques qui ont alors peur d’un backlash ?

L’authenticité d’une démarche d’inclusion et de diversité doit aujourd’hui être pensée en amont d’une campagne publicitaire et appuyée de preuves. Ceci peut notamment passer à la fois par le casting, par la pertinence du propos et l’adéquation avec l’ADN de la marque.

Ce baromètre référent a vocation à vivre dans le temps de manière à mesurer l’évolution de la perception des Français sur plusieurs années.