« Une campagne raconte une histoire, un partenariat la fait vivre. »
L’essentiel
– Un partenariat pensé sur cinq ans : avec l’équipe Decathlon CMA CGM, portée par Paul Seixas et Olav Kooij, Shine by Cegid veut construire une plateforme de marque durable plutôt qu’une succession d’opérations de sponsoring.
– Le cyclisme comme miroir de l’entrepreneuriat : la fintech voit dans ce sport des valeurs communes à celles de ses clients : endurance, résilience, esprit d’équipe et rôle central des experts-comptables dans la performance.
– Des contenus plutôt que de la seule visibilité : podcasts, conférences, films et expériences doivent faire vivre le partenariat toute l’année, bien au-delà du Tour de France.
– Vers un sponsoring éditorial : pour Rico Adlor-Andersen, co-fondateur de Shine, les partenariats sportifs seront de plus en plus jugés sur leur capacité à fédérer des communautés, créer des expériences et renforcer la préférence de marque, davantage que sur la seule exposition médiatique.
Pour Rico Adlor-Andersen, CEO de Shine by Cegid (et co-fondateur de Shine), les partenariats sportifs entrent dans une nouvelle phase : celle où la préférence de marque se construit moins par l’exposition que par les histoires, les expériences et les communautés qu’ils permettent de fédérer. Il revient sur cette stratégie de long terme et sur sa vision de l’évolution du marketing sportif.
Alors que de nombreuses marques utilisent le sponsoring sportif comme un levier de visibilité, Shine by Cegid entend en faire une véritable plateforme de communication. La fintech, partenaire officiel de l’équipe cycliste Decathlon CMA CGM jusqu’en 2030, souhaite s’appuyer sur les valeurs du cyclisme pour raconter l’entrepreneuriat, valoriser le rôle des experts-comptables et créer des contenus bien au-delà des grandes compétitions.
Pourquoi avoir choisi le cyclisme, et plus particulièrement l’équipe Decathlon CMA CGM, alors que de nombreuses marques fintech privilégient aujourd’hui d’autres terrains d’expression comme la tech, l’entrepreneuriat ou la culture ?
Rico Adlor-Andersen : Aujourd’hui, beaucoup de marques investissent des territoires très proches de leur univers : la tech parle à la tech, les entrepreneurs parlent aux entrepreneurs. Nous avons voulu faire un pas de côté.
Le cyclisme raconte des valeurs universelles : l’endurance, la résilience, le collectif et l’engagement dans la durée. Ce sont exactement les réalités que vivent les entrepreneurs que nous accompagnons au quotidien, aux côtés des experts-comptables qui jouent un rôle essentiel dans leur réussite.
Finalement, un entrepreneur et un coureur cycliste ont plus en commun qu’on ne l’imagine : ils avancent rarement seuls, prennent des décisions chaque jour, gèrent les imprévus et s’appuient sur une équipe de confiance pour réussir. Les experts-comptables jouent d’ailleurs un rôle comparable à celui des équipiers, des mécaniciens ou des directeurs sportifs dans le cyclisme : ils accompagnent, conseillent et contribuent, souvent dans l’ombre, à la performance de ceux qu’ils soutiennent.
Ce partenariat représente donc bien plus qu’une simple opération de visibilité pour Shine by Cegid. C’est l’expression concrète de notre conviction : derrière chaque performance, il y a toujours une équipe.
En rejoignant l’aventure Decathlon CMA CGM, nous nous associons à un projet ambitieux, innovant et profondément humain, qui reflète les valeurs que nous partageons avec notre communauté.
Vous signez un partenariat jusqu’en 2030, soit une durée particulièrement longue pour une fintech. Pourquoi faire le choix d’un engagement de cinq ans dans un contexte où les stratégies marketing sont souvent beaucoup plus opportunistes ?
R.A-A. : Les plateformes de marque ne se construisent pas en une saison. Pendant longtemps, les partenariats sportifs étaient pensés comme des campagnes. Nous les voyons désormais comme des actifs marketing.
Cinq ans nous donnent le temps de construire des contenus, des rendez-vous, des habitudes avec notre communauté et de faire évoluer le partenariat au rythme de notre entreprise.
Par ailleurs, nous ne souhaitons pas être présents uniquement pendant le Tour de France. Notre objectif est d’accompagner l’équipe tout au long de la saison et de nous inscrire progressivement dans l’écosystème du cyclisme, et ceux dès cette saison à travers les grandes compétitions internationales comme La Vuelta ou le Tour de Lombardie.
Vous expliquez que « derrière chaque performance, il y a des femmes et des hommes ». Comment cette plateforme de communication va-t-elle se traduire concrètement dans vos prises de parole et vos activations, au-delà de la simple visibilité sur un maillot ?
R.A-A. : Oui, nous ne voulons pas seulement raconter les coulisses du cyclisme. Nous voulons créer un dialogue entre deux mondes. Faire se rencontrer des entrepreneurs avec des directeurs sportifs.
Des experts-comptables avec des préparateurs de performance. Des créateurs d’entreprise avec des équipiers. Parce que finalement, les questions qu’ils se posent sont souvent les mêmes : Comment durer ? Comment gérer la pression ? Comment faire grandir une équipe ? Comment rester performant dans le temps ?
Notre ambition c’est donc de raconter les histoires de celles et ceux que l’on voit rarement, mais sans qui aucune victoire ne serait possible. Cela se traduira concrètement entre autre par des conférences, des podcasts, des films, des expériences qui vont nourrir cette plateforme éditoriale.
Le sponsoring sportif évolue fortement. Les marques ne cherchent plus seulement de la notoriété, mais des contenus, des communautés et des expériences. Qu’attendez-vous aujourd’hui d’un partenariat sportif qu’une campagne média classique ne peut plus apporter ?
R.A-A. : Une campagne média permet de raconter une histoire. Un partenariat permet de la faire vivre. Pendant cinq ans, nous allons pouvoir créer des dizaines de contenus, organiser des rencontres, faire vivre des expériences et nourrir une conversation permanente avec notre communauté.
C’est cette continuité qui nous intéresse et le lien émotionnel que nous allons pouvoir renforcer avec nos clients au travers d’un sport qui fait vibrer des millions de personnes. Le Tour de France est le 3ème évènement le plus regardé de la planète, en nous associant à une équipe française ambitieuse, performante et tournée vers l’avenir, nous souhaitons partager cette passion avec notre communauté et accompagner une aventure qui, nous en sommes convaincus, fera rêver de nombreux Français dans les années à venir.
Enfin, au-delà de la visibilité, un partenariat sportif permet de vivre des émotions et de créer des expériences qu’aucune campagne média classique ne peut offrir. Nous aurons à cœur de proposer à nos clients, partenaires et collaborateurs des moments privilégiés au plus près de l’équipe : découvrir les coulisses d’une structure professionnelle, échanger avec le staff et les coureurs, comprendre ce qui se cache derrière la performance… C’est cette proximité qui crée une relation durable avec une marque.
Votre cible est composée d’entrepreneurs et d’experts-comptables. Comment comptez-vous transformer ce partenariat en un véritable levier business et relationnel auprès de ces communautés ? Quels indicateurs de succès allez-vous suivre ?
R.A-A. : Nous avons évidemment des objectifs de notoriété. Mais le vrai enjeu est la préférence de marque. Nous voulons que nos clients soient fiers d’être chez Shine by Cegid. Que nos partenaires aient envie de vivre des expériences avec nous. Que les experts-comptables aient davantage d’occasions d’échanger avec nos équipes. Si, dans cinq ans, ce partenariat a permis de renforcer durablement cette relation de confiance, alors nous considérerons qu’il est réussi.
Plus largement, comment voyez-vous évoluer le marketing sportif dans les prochaines années ? Les marques vont-elles davantage rechercher des plateformes éditoriales et communautaires de long terme plutôt que des opérations ponctuelles de sponsoring ?
R.A-A. : Nous passons progressivement d’une logique de sponsoring à une logique de plateforme éditoriale. Demain, les partenariats sportifs ne seront plus évalués uniquement sur leur visibilité. Ils seront évalués sur leur capacité à produire des contenus que les gens choisissent réellement de regarder, à créer des expériences et à fédérer des communautés. Le logo devient presque une conséquence de cette relation, plus son point de départ.
C’est précisément la vision que nous portons avec ce partenariat. Nous voulons construire une histoire qui se développe au fil des saisons et qui fasse vivre Shine by Cegid bien au-delà des temps forts sportifs.
Question traditionnelle de la rubrique : Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
R.A-A. : Ce que nous attendons d’une agence aujourd’hui dépasse largement l’exécution. Nous cherchons un partenaire capable de comprendre notre stratégie, de nous challenger et de faire émerger des idées que nous n’aurions pas eues seuls. C’est précisément ce que nous avons trouvé avec SPORTFIVE. Ce partenariat n’est pas né d’un inventaire de droits mais d’une réflexion commune sur ce que Shine by Cegid voulait raconter pendant les prochaines années.
