Quand l’influence s’équipe pour changer d’échelle.
La session de rattrapage de Vincent Balusseau, professeur de marketing à Audencia Business School (et professeur invité à Paris Dauphine), est de retour ! Dans un nouveau format, mais avec toujours la volonté d’expliquer et de décrypter les bouleversements profonds qui se cachent derrière les tendances du marketing.
L’essentiel
– L’influence est entrée dans une phase d’industrialisation : certaines marques collaborent désormais avec des dizaines, voire des centaines de milliers de créateurs à travers le monde.
– L’« Influencer Tech » regroupe les outils qui permettent de sélectionner, piloter, mesurer et sécuriser les programmes d’influence à grande échelle, tout en améliorant leur efficacité.
– Les marques les plus matures ne considèrent plus l’influence comme un simple levier de notoriété, mais comme un outil full funnel capable de contribuer directement aux revenus et aux objectifs business.
– L’IA et l’automatisation devraient accélérer la professionnalisation du secteur, sans remettre en cause ce qui fait sa valeur fondamentale : la qualité des relations entre les marques, les créateurs et leurs communautés.
En 2025, le PDG d’Unilever, Fernando Fernandez, annonçait doubler le montant des investissements déjà conséquents consacrés au marketing d’influence. La logique peut se défendre, même si l’annonce a évidemment suscité son lot de commentaires très critiques. Pour lui, l’influence, mieux que la publicité, parviendrait à capter l’attention des cibles et à créer de la confiance.
Unilever travaille maintenant avec 300 000 influenceurs dans le monde selon les chiffres qui ont été publiés par Business Insider à la fin 2025. Il faut réfléchir un instant à ces chiffres et à ces implications opérationnelles. Comment gère-t-on une armée d’influenceurs ? Comment les découvrir, les sélectionner, les briefer ? Comment s’assurer que chaque contenu développé avec chacun d’entre eux, dans chaque pays, cadre avec les brand guidelines ? Comment gérer les contrats, les droits ou les relations dans la durée ?
Autre chiffre révélateur : Tarte, la marque de beauté cosmétique américaine travaille avec 20 000 influenceurs, rien que sur TikTok. Et ces chiffres sont intéressants parce qu’on continue parfois à imaginer l’influence comme un métier un peu artisanal où les relations humaines priment sur le reste. Pourtant, l’influence est un métier qui s’est très largement industrialisé et automatisé, du moins pour les marques les plus ambitieuses et les plus matures sur le sujet. Et donc oui, l’influence peut passer à l’échelle et peut permettre d’obtenir le reach, la couverture, dont ces méga-marques ont besoin pour croître ou au moins défendre leurs parts de marché. Mais l’influence ne “scale” que grâce à un ensemble d’outils, de logiciels spécialisés – on parle de plus en plus d’Influencer Tech – qui constituent ce qu’on pourrait qualifier d’infrastructures de l’influence.
Pour en parler de manière concrète, j’ai échangé avec Sarah Ngoma, consultante senior en charge des Professional Services chez Traackr, l’une des plateformes leaders du marketing d’influence. Sarah travaille depuis plus de sept ans sur les sujets d’influence, d’advocacy et de mesures et elle accompagne aujourd’hui des multinationales, notamment dans la beauté et le personal care, dans la structuration et le pilotage de leurs stratégies d’influence.
Vincent Balusseau : Peux-tu définir l’Influencer tech, et nous expliquer pourquoi elle est devenue indispensable aujourd’hui – au moins pour les organisations qui gèrent de véritables “programmes” d’influence ?
Sarah Ngoma : L’influence marketing a profondément changé d’échelle ces dernières années. Les marques travaillent avec toujours plus de créateurs, sur davantage de marchés, avec des attentes de plus en plus fortes en matière de performance. Nous sommes passés d’un levier perçu comme tactique ou opportuniste à un véritable levier stratégique, désormais installé dans les organisations. Cette évolution s’accompagne naturellement d’un besoin de structuration.
Quand je parle d’Influencer Tech, je fais référence à l’ensemble des outils et infrastructures qui permettent de piloter l’influence de façon plus professionnelle. Cela englobe l’identification des créateurs, la gestion des campagnes, le suivi des relations et la mesure de la performance. Ces outils nous permettent d’aller plus vite, mais surtout de mieux faire. Ils deviennent indispensables dès lors que plusieurs équipes, plusieurs marchés ou plusieurs partenaires interviennent dans une même stratégie.
V.B. : Concrètement, qu’attendent les marques de ces outils, et ce tout au long de la chaîne de valeur de l’influence ?
S.N. : Les attentes sont finalement assez proches de ce que l’on observe dans le reste de la martech : gagner en efficacité et en efficience. Les outils permettent d’automatiser des tâches très chronophages comme la recherche de profils, leur qualification ou encore le reporting. Cela représente un gain de temps considérable sans forcément mobiliser davantage de ressources humaines.
Mais l’enjeu va au-delà de la productivité. À budget équivalent, mieux sélectionner les créateurs, mieux piloter les campagnes et mieux mesurer les résultats permet d’obtenir davantage d’impact. C’est aussi un moyen de mieux justifier les investissements et les arbitrages budgétaires, ce qui est devenu essentiel lorsque les budgets consacrés à l’influence atteignent des niveaux très importants.
V.B. : La sélection des créateurs a longtemps reposé sur l’intuition et les relations personnelles. Comment la technologie transforme-t-elle cette étape clé ?
S.N. : Pendant longtemps en effet, la sélection des influenceurs reposait largement sur l’intuition, les relations personnelles ou la connaissance individuelle des équipes et des agences. Aujourd’hui, les outils permettent d’objectiver ces choix.
Nous pouvons définir des critères communs à l’ensemble de l’organisation : affinité avec la marque, qualité d’audience, crédibilité ou encore performances passées. Cela permet de sortir d’une logique où les décisions sont prises « au doigt mouillé » pour entrer dans une logique pilotée par la donnée.
Cette approche est particulièrement importante lorsqu’il faut défendre les résultats de l’influence en interne. Les données permettent d’identifier les créateurs les plus performants, de renforcer les partenariats avec eux et d’appuyer les décisions budgétaires sur des éléments tangibles.
V.B. : L’automatisation et la professionnalisation des campagnes risquent-elles de rendre les relations avec les créateurs plus impersonnelles ?
S.N. : C’est une question qui revient souvent, mais je pense que c’est l’inverse. L’automatisation ne sert pas à remplacer la relation humaine, elle sert à lui redonner de la place.
Les outils permettent de centraliser l’historique des collaborations, les briefs, les échanges, les contrats ou encore les droits. Ils rendent la relation visible et traçable, ce qui devient essentiel lorsque l’on travaille avec des centaines voire des (dizaines de) milliers de créateurs.
À la fin de la journée, nous restons dans une industrie fondée sur la confiance et les relations humaines. Les outils sont simplement là pour faciliter le pilotage et la prise de décision, pas pour remplacer cette dimension relationnelle.
V.B. : La mesure est devenue un sujet central pour les directions marketing. Qu’est-ce que les outils ont changé dans la manière d’évaluer la performance de l’influence ?
S.N. : La mesure est au centre de tout. Elle ne consiste plus simplement à produire des chiffres ou des rapports de campagne. Elle permet de comparer les performances dans le temps, de justifier les investissements et de construire une continuité malgré les changements d’équipes.
Nous essayons d’aider les marques à considérer le reporting comme un outil de crédibilité interne plutôt que comme une contrainte administrative. Les directions marketing ne demandent pas si une campagne était “juste” ou créative. Elles veulent savoir ce qu’elle a apporté à la marque.
Les outils permettent justement de répondre à cette question avec davantage de précision et de relier les actions d’influence à des objectifs business.
V.B. : L’influence est-elle aujourd’hui un levier de notoriété ou un véritable outil full funnel ?
S.N. : Nous sommes clairement dans une logique full funnel. Les créateurs peuvent intervenir à chaque étape du parcours, de la notoriété jusqu’à la conversion.
L’une des grandes évolutions récentes consiste à considérer les créateurs comme de véritables partenaires de marque et non plus comme de simples relais de communication. Les programmes les plus performants sont ceux qui intègrent les créateurs dans une stratégie globale de construction de marque.
L’influence peut générer de la visibilité, mais elle peut aussi contribuer directement à la performance commerciale. Aujourd’hui, grâce aux outils de tracking, aux liens dédiés ou aux codes promotionnels, il est possible de mesurer précisément l’impact des créateurs sur les clics, les conversions et les revenus générés.
V.B. : Quelle différence faites-vous entre une campagne d’influence ponctuelle et une véritable logique de “programme” ?
S.N. : La différence se situe essentiellement dans l’horizon de temps. Une campagne ponctuelle répond à un objectif précis sur une période donnée. Une logique de programme consiste à construire dans la durée.
Même lorsqu’une marque ne dispose pas des moyens pour maintenir une activité permanente, elle peut adopter une approche programmatique. L’idée est d’apprendre d’une activation à l’autre, d’identifier ce qui fonctionne, de comprendre quels créateurs performent le mieux et d’optimiser progressivement les investissements.
Les programmes les plus matures s’appuient sur ces apprentissages continus pour construire des relations durables avec les créateurs qui contribuent réellement à la performance de la marque.
V.B. : Au-delà de l’efficacité opérationnelle, qu’est-ce que ces outils changent dans la gouvernance des organisations et la gestion des risques ?
S.N. : L’un des principaux changements est que l’influence devient un levier structuré. Cela permet de mettre en place une gouvernance plus solide, avec des indicateurs communs, des règles partagées et une responsabilité collective.
L’influence n’est plus uniquement l’affaire des équipes marketing. Elle implique désormais des fonctions comme le média, le juridique ou les achats. Les outils facilitent cette collaboration en fournissant un langage commun à l’ensemble de l’organisation.
Ils jouent également un rôle majeur dans la gestion des risques. Les sujets de brand safety, de conformité ou de réputation sont devenus incontournables. Les plateformes permettent de définir des règles communes, d’identifier certains contenus ou thématiques sensibles et d’aider les équipes à prendre des décisions cohérentes à grande échelle. Cela ne remplace pas le discernement humain, mais cela fournit un cadre commun pour prendre de meilleures décisions.
V.B. : L’intelligence artificielle est désormais présente dans de nombreuses plateformes. Comment transforme-t-elle déjà la découverte, la sélection et le pilotage des influenceurs ?
S.N. : Nous voyons déjà l’intelligence artificielle apparaître dans la découverte de profils, l’analyse des audiences ou encore la prédiction des performances potentielles. L’ensemble du secteur avance rapidement sur ces sujets.
Pour autant, je pense qu’il faut rester vigilant. L’objectif n’est pas d’ajouter de l’IA pour ajouter de l’IA. Chaque outil traduit une certaine vision de l’influence marketing et l’intelligence artificielle doit avant tout répondre à un besoin concret.
Je la vois comme un accélérateur de capacités et un outil d’automatisation qui permet aux équipes de se concentrer davantage sur les décisions à forte valeur ajoutée.
V.B. : À quoi pourrait ressembler le marketing d’influence dans cinq ans, à mesure que l’IA et l’automatisation progressent ?
S.N. : J’aime beaucoup l’expression « scaled intimacy ». Pour moi, c’est probablement ce qui résume le mieux l’avenir du secteur.
Tout ce qui peut être automatisé le sera probablement davantage demain. Les gains d’efficacité et d’efficience vont continuer à progresser. En revanche, cela va aussi mettre davantage en valeur les acteurs capables de créer de véritables relations humaines.
La technologie permettra de gérer des programmes toujours plus ambitieux, mais la différenciation se fera sur la qualité des relations entretenues avec les créateurs. Ceux qui réussiront seront ceux qui sauront utiliser l’intelligence artificielle pour automatiser ce qui peut l’être tout en préservant ce qui fait la valeur fondamentale de l’influence : la confiance et la relation humaine.
