AUCHAN / ”GPS Quality Label” / Serviceplan France

 Comment un outil d’information et de transparence en 2019 va devenir un vrai pilier de l’offre Auchan en 2020 ?

Au lieu de faire des promesses ou de créer des labels incompréhensibles, nous avons voulu impliquer les consommateurs de la manière la plus personnelle et la plus engageante qui soit. En utilisant le GPS Quality Label, nous leur avons permis de vérifier par eux-mêmes l’origine des produits qu’ils s’apprêtaient à acheter, en créant une vraie fenêtre sur leur lieu de production, via un outil simple et d’une transparence totale.

Prélude : Quand l’alimentation devient une de nos plus grandes peurs.

Pas besoin d’être planneur stratégique pour se rendre compte qu’aujourd’hui le secteur de la grande distribution est en proie à un véritable désamour de la part des Français, avec un marché en repli de 0,2 point en 2019 et de 0,8 point en 2018.

Un désamour d’abord lié à une taille de structure qui ne fait plus rêver, mais aussi et surtout à une perte de confiance forte des Français concernant ce qu’ils vont trouver dans ces grandes « boites à chaussures » chères à nos architectes des Trente Glorieuses.

Même si certes, les Français continuent à aller dans les hypermarchés et les supermarchés, avec un taux de pénétration avoisinant les 50% sur les produits de grandes consommations, les citoyens ne remplissent plus aujourd’hui leur frigo les yeux fermés. Ils sont inquiets, et ils ont bien raison. Entre des lasagnes qui confondent la viande de bœuf et la viande de cheval, des jambons contaminés à la listeria ou encore des œufs infectés pondues par des poules qui vivent dans un espace plus petit qu’une feuille A4, les Français ont de quoi se poser des questions sur les produits qu’ils vont trouver dans leurs magasins.

Cette défiance envers la distribution et les grandes marques alimentaires se concrétise par des chiffres marquants : aujourd’hui 80% des Français n’ont plus confiance en leur alimentation quotidienne (Kantar Worldpanel 2019) et 76% des Français considèrent que les marques et les « retailers » ne donnent pas assez d’informations directes sur la fabrication et la qualité des produits, que ce soit en magasin ou dans leurs communications.

D’un passage de la grande distribution à la grande sélection.

Face à cet enjeu de renouvellement de la confiance envers nos produits de grande consommation, les Français et les distributeurs se sont armés.  Entre un Yuka qui a séduit plus de 9 millions de Français en moins de 2 ans, un Nutriscore qui fleurit sur l’ensemble de nos produits et de nos communications, sans parler des milliers de labels, nationaux, européens, garantissant l’origine et le faible impact écologique…  Les Français ont aujourd’hui le pouvoir de s’informer sur la qualité et les apports nutritionnels de leurs produits. Mais est-ce que cela suffit ?

Non, car encore aujourd’hui la préoccupation majeure des Français se situe plus sur l’origine des produits que sur son mode de fabrication. 82% des Français privilégient ainsi l’achat de produits d’origine Française et 77% l’achat de produits locaux contre : 68% des produits labélisés ou 60% des produits BIO.

Et c’est bien là que se situe notre problématique, existe t’il aujourd’hui un outil simple, facile d’utilisation et d’une transparence directe pour rassurer les Français sur la provenance de leurs produits ? Clairement Non.Auchan, un pionnier du bon, du sain et du local méconnu. 

Auchan, l’un des leaders de la grande distribution en France avec plus 630 Hypers et Supers confondus, a toujours eu pour mission de rendre accessible un choix et une alimentation de qualité pour l’ensemble de la population, les privilégiés comme les plus démunis.

Comment ? Grâce à son local, car c’est bien là que se situe la force et l’ADN de la marque Auchan. Auchan est née de ce bon sens paysan, de cette approche terre-à-terre qui lui a même donné son nom (les « Hauts Champs » de Roubaix, dans le nord) et c’est aujourd’hui par ses actions en local qu’Auchan souhaite proposer une alimentation plus vertueuse et plus juste pour ses consommateurs, et non pas par des engagements dictés par un siège social basé à Paris.

Cet engagement et cette proactivité du local, nous a poussé en 2018 à révéler ce que faisait Auchan en matière de RSE pour ses consommateurs en créant la campagne « Auchan Agit » soutenue par un site internet (https://www.auchan-agit.fr/nos-actions) permettant de prendre conscience des actions que chaque Auchan pouvait faire pour ses consommateurs dans leurs zones de chalandise. En faisant ce choix stratégique de mettre en avant les actions plus que des belles paroles, Auchan voulait continuer de faire vivre cet esprit de sincérité et de bienveillance qui caractérise la marque et qui la différencie de ses principaux concurrents.

Mais nous ne pouvions pas nous arrêter là, pas avec les chiffres qui montrent la volonté des Français d’aller vers un retour à plus de local et de transparence concernant leur alimentation. Car même si avec la campagne « Auchan Agit » nous avions réussi à mettre en avant toute la politique RSE de l’entreprise menée par le local, nous avions un retard important sur la valorisation de l’approche de production en local de nos produits alimentaires (et surtout sur nos MDD).

Et pourtant là encore, Auchan fait mieux que ses principaux concurrents en étant le leader de la production en local avec plus de 150 filières responsables à travers toute la France, mais nous avions moins de résonance et d’émergence que Leclerc et ses « Alliances Locales » ou encore Carrefour et sa marque « Reflets de France ».

GPS Quality Label, un outil vaut plus que des mots. 

Notre stratégie pour valoriser toute la politique d’Auchan sur sa production en local a été de continuer de privilégier des actions plus que de grands discours en créant un outil à destination des Français pour avoir une information claire et lisible sur la provenance de ses produits.

Très rapidement nous nous sommes donnés comme cahier des charges que cet outil devait :

• Être simple d’utilisation pour ne pas encore plus complexifier l’acte d’achat.
• Assez ludique pour que les Français aient envie de l’utiliser.
• Rapide d’utilisation car nous ne voulions pas qu’ils téléchargent une énième application.
• Et surtout que l’outil n’engage pas un coût important de production pour Auchan
• Bref c’était une tâche plutôt ardue.

Notre premier réflexe a été de regarder les outils qui existaient déjà dans le smartphone des Français, car oui, nous ne pouvions pas faire cela autrement qu’en passant par ce « device », utilisé aujourd’hui par 70% des Français en magasin et par nos consommateurs Auchan, qui avec un taux de pénétration de 47% et un indice de 134 sur l’utilisation du smartphone en magasin étaient plus qu’utilisateurs de ce nouveau moyen d’information.

Pour cela, nous avons scanné l’ensemble des logiciels et outils utilisés et nous nous sommes très vite rendu compte qu’avec les téléphones nouvelles générations et l’intégration du scan QR code directement sur l’application photo (sur IOS 11 par exemple), l’utilisation de cette technologie avait augmenté de 30% en 2018.

En partant de ce principe, plus besoin de créer une application. Utilisons cette entrée-là pour donner accès à une information claire, rapide et limpide pour le consommateur.

Mais quels types d’informations ? Comment montrer que nos produits sont bien produits en local, sans tomber dans un discours poussiéreux et sans saveurs ? Surtout que l’ensemble de nos consommateurs revenaient souvent avec le même adage « vous savez moi je crois que ce que je vois, surtout avec tout ce qu’il se passe ».

Tout simplement en évitant le blabla et en repartant d’un réflexe que nous avons tous aujourd’hui quand il s’agit de chercher une information sur un lieu précis. En regardant sur Google Map et plus précisément en regardant sur Street View.

En agglomérant ces 2 technologies le QR code et le Google Street View nous avons créé un label « Le GPS QUALITY LABEL » permettant d’avoir un accès direct (tel une fenêtre) sur le lieu de fabrication de son produit, d’une simple pression sur l’application photo de son téléphone.

Le principe est assez simple : devant nos produits conçus en local se trouve une PLV avec des coordonnées GPS et un QR Code.

En flashant le « GPS Quality Label », le consommateur est directement redirigé sur Google Street View et sur le lieu de production, telle une fenêtre sur nos belles campagnes Françaises.

En ceci sur une sélection de plus de 20 produits référencés.

Pour communiquer autour de ce nouvel outil et promouvoir les produits locaux certifiés par notre label de qualité GPS, nous avons choisi le média le plus local et le plus ciblé, la presse quotidienne régionale Française.

Le GPS Quality Label, un outil qui fonctionne.

Cette campagne lancée en local dans un magasin test en Normandie a fonctionné. Le « GPS Quality Label » est rapidement devenu un symbole de l’engagement de transparence d’Auchan et de son combat pour toujours offrir des produits de qualité.

Le magasin Auchan a ainsi connu :

• Une augmentation globale de 12% du trafic dans son magasin test
• Une augmentation de 25% des ventes de produits locaux pendant la campagne. 

What’s Next ? Le GPS Quality Label pilier de l’offre 2020 pour Auchan

Au vu du succès de ce premier test en magasin, Auchan a décidé de faire de cet outil un véritable pilier de son offre en 2020 en reproduisant l’expérience dans une dizaine de magasins et en proposant encore plus de contenus autour de cette fenêtre sur les lieux de productions de nos produits Auchan.

« GPS Quality Label ». Parfois un simple outil vaut mieux que mille mots.