Il n’y a pas que les telcos à avoir de la donnée mobile !
Cette interview fait partie de notre numéro spécial CTV
Alors que les usages audiovisuels n’ont jamais été aussi fragmentés, Samsung Ads entend réunifier les écrans. La régie publicitaire du constructeur coréen annonce l’intégration inédite des données issues de ses smartphones à celles déjà collectées via ses Smart TV. Cette avancée, déployée simultanément sur les cinq principaux marchés européens (EU5), promet une compréhension bien plus fine du parcours utilisateur, en combinant les signaux de consommation mobile et TV. Pour les marques, c’est l’opportunité d’activer des campagnes plus pertinentes, fondées sur des comportements réels et déclarés, tout au long de la journée – à la maison comme en mobilité.
À l’occasion de ce lancement, nous avons interrogé Antonia Faulkner, Senior Director Corporate Communications and Ads Marketing, Analytics and Insights, EMEA de Samsung, sur cette nouvelle étape pour la publicité en CTV. Data mobile et CTV croisée, respect du consentement, formats les plus performants, mais aussi perspectives autour de la performance et des shoppable ads : Antonia Faulkner nous livre une vision stratégique de ce que pourrait devenir la télévision connectée dans les mois à venir.
Comment Samsung Ads exploite la donnée mobile pour enrichir le ciblage ou la mesure en CTV ? D’où viennent ces données ?
Antonia Faulkner : Jusqu’à maintenant, avec notre data CTV, on savait ce que les gens faisaient chez eux avec l’une des 70 millions de TV connectées Samsung : quels contenus ils regardaient, s’ils faisaient du gaming, s’ils écoutaient de la musique… C’était déjà très utile pour le ciblage. Mais cela restait limité à l’environnement domestique, et plutôt en soirée.
Aujourd’hui, nous y ajoutons la donnée mobile issue des téléphones Samsung, toujours en first party data. Et là, tout d’un coup, on obtient une vision plus complète, sur toute la journée. Par exemple, si une marque veut cibler des fans de sport, avant on pouvait juste s’adresser à ceux qui regardaient du sport à la télé. Maintenant, on peut identifier ceux qui ont l’app de Manchester United sur leur téléphone, ou ceux qui utilisent régulièrement Strava. On sait alors qu’ils courent, qu’ils font du sport, et peut-être même lequel.
C’est une couche d’information supplémentaire, très précieuse pour les marques. Elles nous disent qu’elles ont besoin de prouver l’efficacité de leurs investissements marketing, qu’il n’y ait pas de gaspillage, et que chaque euro dépensé soit justifié auprès de leur CFO. Là, on peut vraiment les aider à trouver les bonnes audiences, à démontrer le ROE, et à aller vers plus de performance en gardant la qualité publicitaire de la télévision.
Peut-on parler d’un écosystème “Samsung-first” ? Jusqu’où pouvez-vous aller en matière de data intégrée, tout en respectant la privacy et la réglementation ?
A.F. : Samsung est avant tout une marque grand public. Donc nous sommes très vigilants vis-à-vis de l’expérience utilisateur, que ce soit en termes de privacy ou d’usage. Nous ne souhaitons surtout pas que la publicité détériore l’expérience sur nos télévisions ou nos mobiles.
La privacy est une priorité pour nous. Pour pouvoir utiliser la donnée, il y a environ cinq niveaux d’opt-in nécessaires : trois du côté mobile, deux du côté CTV. Et c’est seulement après ces consentements que la donnée peut être activée.
Ce que nous regardons, ce n’est pas ce que les gens font dans les applications, mais simplement s’ils les utilisent. On ne regarde pas les apps considérées comme trop privées. Ce sont des insights anonymisés sur l’usage des applications mobiles, combinés à nos données propriétaires CTV et à des sources tierces. Cela nous donne accès à de nouveaux indicateurs clés d’engagement et de comportements : les types d’applications installées, la fréquence et les moments d’utilisation, etc.
Il ne s’agit pas de ciblage individuel. On ne connaît pas les gens personnellement. On enrichit les profils d’audience, on travaille sur des segments, et on utilise l’intelligence artificielle pour créer des lookalikes. L’idée, c’est de construire des audiences pertinentes et activables, sans jamais compromettre la protection des données.
Les insights cross-écrans mobile et TV sont déjà une réalité opérationnelle pour vos annonceurs ?
A.F. : Nous avons lancé cette offre cette semaine. Donc oui, c’est le tout début, mais c’est déjà en place ! Nous commençons à travailler avec certains clients sur des cas d’usage en bêta.
Comment s’achètent les publicités Samsung Ads ?
A.F. : Il y a plusieurs façons d’acheter Samsung Ads. On peut passer en programmatique ou en direct. En programmatique, c’est possible via le DSP, via un PMP, ou directement avec nous. Mais quand les annonceurs passent en programmatique, ils ont accès à moins de données.
L’avantage de travailler en direct avec nous est qu’on peut vraiment exploiter toute notre data dès la phase de planning, jusqu’au ciblage et au placement. La data est présente à chaque étape. Ce qu’on voit sur le marché, c’est que tout le monde parle de la CTV, c’est dans l’actualité, mais très peu de marques se sentent encore à l’aise avec ce levier. Beaucoup font un peu de tests ici ou là, mais sans vraiment savoir comment en exploiter tout le potentiel.
Quand les marques commencent à travailler avec nous, qu’elles comprennent nos données, elles grandissent. Elles s’engagent plus profondément. Le plus difficile, c’est de faire le premier pas, car il y a encore un vrai besoin d’éducation sur ce qu’on peut faire avec toute cette data CTV.
Quels formats publicitaires sont les plus intéressants sur vos CTV ?
A.F. : Nous avons beaucoup de formats, mais il y en a deux qui sont vraiment différents. Le premier, c’est le streaming, via notre plateforme Samsung TV Plus. Là, nous avons des formats vidéo classiques, comme à la télévision. Nous allons bientôt lancer des innovations pour ces offres, mais c’est une autre discussion que je serais ravie d’avoir ultérieurement avec vous.
Et puis nous avons un format qui est vraiment unique chez nous, c’est le home screen. Il s’agit de publicités sur l’écran d’accueil quand on allume la télévision. C’est un espace très premium, très engageant. Une étude récente a montré combien de fois les gens reviennent sur le home screen, et combien de lancements d’applications il y a eu : plus de 7 milliards au second semestre de l’année dernière. Cela donne une idée de la puissance de ce point de contact.
Le home screen est un espace très intéressant et puissant pour les marques. C’est premium, brand safe, avec une très grande visibilité. La télévision, c’est le plus grand écran de la maison, et les écrans ne cessent de grandir. C’est un format à fort impact. Ce sont des formats display au départ, puis cela devient de la vidéo si l’utilisateur clique. Nous sommes très attentifs à ne pas perturber l’expérience : c’est seulement si le spectateur clique qu’on déclenche la publicité vidéo en plein écran.
Quelle est l’étape d’après pour Samsung Ads ?
A.F. : Pour nous, la suite, c’est vraiment d’aller vers plus de performance. Il y a des catégories comme le gaming ou l’e-commerce qui ont besoin de ça. Nous commençons à travailler sur des optimisations basées sur les résultats mobiles. Par exemple, si quelqu’un voit une pub, et qu’on observe ensuite via un MMP qu’il télécharge une application, on peut optimiser les campagnes pour toucher davantage de profils comme celui-là.
Nous avons déjà lancé ce genre de choses aux États-Unis, et on va le faire ici bientôt. Je pense que c’est ça qui va faire entrer de nouvelles marques dans l’univers télé, des marques pour qui la télévision n’était pas accessible ou pertinente jusqu’ici. Et c’est là qu’on va vraiment pouvoir montrer toute la puissance de la CTV.
Donc oui, la prochaine étape, c’est la performance. C’est là qu’on va développer de nouveaux formats – “shoppables” notamment – et de nouvelles solutions chez Samsung Ads.
