Le social media est depuis plusieurs années un outil central de communication, d'influence, de relation et de ventes directes. Mais une nouvelle question s'impose aux directions marketing : comment continuer à créer de la valeur dans un environnement où tout le monde publie, où l'attention se fragmente et où chaque euro investi doit démontrer son efficacité ?

Au cours de nos 17 années d'expérience à accompagner des marques nationales et internationales sur les réseaux sociaux nous avons vu le sujet naître et évoluer jusqu'à devenir central. Cette expérience quasi unique nous a permis d'observer une transformation profonde de notre marché.

Le social media n'est plus un canal marketing pour une entreprise. C'est une preuve de sa valeur et de son implication.

Impossible désormais de ne pas le traiter ou de ne pas le lier au business, au risque de ne pas exister. Il est devenu le point de contact structurant entre une marque, ses publics et son environnement.

Les agences restent souvent structurées autour de leurs expertises à savoir: community management, influence, création, contenu, média… Cette organisation est logique pour elles. Elle l'est beaucoup moins pour un directeur marketing confronté à une problématique business.

Un annonceur ne se réveille pas le matin en se demandant s'il a besoin d'un prestataire d'influence ou de contenu. Son sujet est d'émerger dans un univers saturé, créer de la préférence, générer du trafic, renforcer le lien avec ses communautés ou faire vivre une stratégie de marque au plus près du terrain.

Nous pensons que cette différence est essentielle et impose notamment à notre agence de repenser son rôle. Il ne s'agit pas de cosmétique, il s'agit de se structurer pour créer toujours plus de valeur pour le client.

L'explosion des contenus a rendu la visibilité plus difficile à obtenir. Les audiences se dispersent entre plateformes, formats et communautés. La pression sur les budgets s'intensifie et les directions marketing doivent démontrer leur capacité à construire une marque et à produire des résultats.

Dans ce contexte, la valeur d'une agence ne réside plus dans sa capacité à additionner des expertises. Elle réside dans sa compréhension des enjeux, la formulation d'une réponse complète adéquate et un excellent niveau d'exécution.

C'est le choix que nous faisons chez Public Actif.

Notre conviction reste la même depuis notre création : une agence n'a de valeur que lorsqu'elle produit des résultats concrets pour l'annonceur. Aujourd'hui notre manière de répondre aux enjeux du marché évolue. Nous renforçons notre rôle de conseil et structurons notre organisation autour de trois problématiques désormais centrales pour les marques.

Nous répondons à l'enjeu de l'émergence. Publier davantage n'a jamais créé plus de valeur. Dans un monde où les marques produisent toujours plus de contenus, il ne suffit plus de poster. Il faut créer de l'attention et construire de la préférence.

Nous répondons à l'enjeu de la performance. La visibilité ne peut plus être dissociée de la connaissance fine des audiences, de la stratégie média, du ciblage, de l'optimisation et de l'analyse des investissements.

Nous répondons à l'enjeu du lien entre une stratégie de marque globale et la réalité locale. Pour les grandes organisations, la valeur d'une marque se mesure désormais aussi à la valeur de sa communauté. Les réseaux de points de vente, franchisés et équipes locales sont souvent le premier contact avec le consommateur. Ils doivent être reconnaissables aussi online. Pourtant, la stratégie digitale reste encore trop souvent pensée à distance de la réalité.

C'est là que se situe la prochaine transformation du social media : passer de l'ère de l'attention à celle de la connexion.

Il est devenu essentiel de créer une connexion authentique et fiable entre une marque et son audience, entre une stratégie nationale ou internationale et ses réalités locales, entre les données centralisées et l'émotion ressentie localement. Pour cela il faut savoir réfléchir globalement et être présent localement.

Certains diront qu'il faut déléguer à l'IA. Mais l'intelligence artificielle ne peut pas être dans un point de vente. Elle ne vit pas au rythme des visiteurs et elle n'est pas dans les couloirs.  Elle accélère l'analyse, la production et l'optimisation. Mais elle ne remplacera pas la compréhension d'une culture d'entreprise, la connaissance d'une communauté particulière ou la capacité à faire vivre une marque dans la réalité quotidienne qui est faite d'imperfections, de rencontres, d'histoire, de coups de coeur ou d'actualités diverses.

Après plus de quinze ans d'expérience auprès de grands groupes et de marques de référence, notre conviction est claire : le social media est devenu trop stratégique pour être traité comme une simple panoplie d'expertises. Il est maintenant un levier de création de valeur et transforme la marque en un media, porteur d'une culture. Les agences doivent être capables d'aller au delà des KPIs pour permettre à leurs clients de valoriser, au sens propre du terme, leurs communautés.

Le problème n'est plus de capter l'attention. C'est de transformer cette attention en valeur durable.