C’est un jeu auquel les entreprises sont de plus en plus invitées à jouer. Quand bien même elles n’en ont pas forcément envie. Une marque partage un avis - politique ou sociétal - sur ses réseaux sociaux ? Alors, elle prend le risque de fâcher et de perdre le consommateur. Elle se refuse à commenter ou prendre position sur un sujet l’actualité ? Alors, elle prend le risque de fâcher et de perdre le consommateur. Voilà la drôle d’impasse dans laquelle les marques n’ont malheureusement plus d’autres choix que de s'engouffrer… quitte à y laisser quelques plumes !

Les réseaux sociaux, vecteurs d’une polarisation extrême

Parfois, on se demande si l’être humain ne serait pas un peu maso. Et un rapide coup d'œil du côté des réseaux sociaux suffit à légitimer ce raisonnement. Pourquoi passons-nous d'innombrables heures chaque semaine à regarder des contenus qui nous agacent et nous donnent envie d’insulter la terre entière ? Si c’est un mystère pour nous, ça ne l’est certainement pas pour les têtes pensantes qui alimentent nos réseaux préférés !

Copieusement nourris par de méphitiques algorithmes, nos feeds respectifs nous enferment chaque jour un peu plus dans nos propres convictions et nous entraînent inévitablement aux tréfonds d’un monde virtuel de plus en plus clivant, où l’émotion prime dangereusement sur la raison. Il n’y a qu’à ouvrir l’espace commentaires d’une actualité qui traite d’écologie ou de politique pour s’apercevoir à quel point les prises de position sont devenues extrêmes, fermées à tout sens de la nuance.

Mais alors, quel rapport avec la communication des entreprises nous direz-vous ? Ne bougez pas, on y vient !

Avis aux consommateurs

À l’ère de l’interaction perpétuelle et de l'effondrement des barrières entre les marques et le consommateur, nombreuses sont les entreprises à faire de l’animation de leur communauté une priorité. Ainsi, créer et entretenir un fort rapport de proximité avec les consommateurs permet de les impliquer émotionnellement et d’associer produits et image de marque à un tone of voice savamment défini. Mais cette proximité n’est pas sans risques. Et ça, les équipes dédiées à la communication stratégique et au community management en savent quelque chose !

Écologie, féminisme, progressisme… Voilà autant de sujets d’actualités qu’une entreprise est amenée à traiter régulièrement pour diverses raisons. Or, ces sujets flirtent dangereusement avec les convictions et l’émotivité d’une audience à fleur de peau. Et à force de jouer les funambules sur la ligne du politiquement correct, il arrive parfois de perdre l’équilibre. On pense notamment à la perte de vitesse des ventes de Tesla suite aux frasques d’un Elon Musk en roue libre ou au violent bad buzz généré par Budweiser qui a vu sa valeur boursière dégringoler de 5 milliards de dollars après avoir choisi une égérie transgenre pour promouvoir sa Bud Light, déclenchant la foudre de consommateurs biberonnés aux valeurs conservatrices.

Alors, plutôt que de prendre le risque de froisser une partie de ses consommateurs, les entreprises n’ont-elles tout simplement pas intérêt à se faire discrètes et adopter la bonne vieille stratégie de l’autruche ? Pas si sûr.

Qui ne dit mot consent

Pour comprendre au mieux le lien qui unit une marque à ses consommateurs, le mieux est encore de pouvoir se baser sur une étude concrète. Ça tombe plutôt bien, une étude réalisée au printemps 2024 par le baromètre Edelman intitulée « Brands and Politics » nous apporte justement de précieux éléments pour entrevoir les attentes de la clientèle quand la politique s'immisce au sein de la communication des entreprises. On y apprend - entre autres - que :

• 51% des Français achètent ou évitent des marques selon leurs valeurs politiques ;
• 70% des Français estiment qu’une marque doit prendre position quand on l’invite à se prononcer sur une question controversée ou politique ;
• 58% des 18-34 ans jugent qu’une marque qui opte pour la stratégie du silence cherche à cacher quelque chose ;
• 51% des Français sont prêts à payer davantage pour l’achat d’un produit identique auprès d’une marque qui a un engagement et un impact positif.

Autrement dit, les marques qui évitent soigneusement de prendre position sur des faits d’actualité et qui s’évertuent à adopter une stratégie de communication soigneusement policée ne sont pas forcément vues d’un bon œil par les consommateurs.

Alors, comment naviguer sereinement au milieu d’une marée humaine d’internautes prête à déclencher une tempête à la moindre brise ? POP hisse la grand-voile et vous invite à monter à bord : en avant toute !

Les bonnes pratiques à adopter

Vous souhaitez redéfinir et renforcer votre image de marque auprès des consommateurs ? POP vous distille quelques précieux conseils à appliquer sans plus tarder :

1. Prenez le temps de définir vos valeurs et les grandes causes que vous souhaitez défendre ;
2. Assumez ces valeurs et les critiques qui peuvent en découler à votre égard ;
3. Acceptez le fait que vous ne pourrez pas plaire à tout le monde ;
4. Trouvez le bon équilibre entre prise de positions fermes et propos nuancés (une main de fer dans un gant de velours !) ;
5. Faites toujours preuve de bienveillance et de respect à l’égard des consommateurs, même les plus zélés. Un dérapage est vite arrivé !

Vous vous posez des questions sur vos stratégies éditoriales et de contenus ? N’hésitez pas à nous joindre ici.

Et que ça POP !