D’autant plus si Facebook s’autodétruit…
Après une année 2018 marquée par les scandales à répétition pour Facebook et ses homologues de la tech autour des données, des résultats financiers contrastés pour les réseaux sociaux dominés par le duopole Facebook et Google, quelles perspectives pour les agences et leurs clients ? Les bulles de filtre des réseaux sociaux vont-elles finir par éclater et voir les algorithmes opérer leur danse du cygne ? Entre désalgorithmisation, hyperspécialisation, internalisation chez les annonceurs, épuisement du marketing d’influence, que nous réserve l’avenir des agences social media ? Éléments de réponse avec Stéphanie Laporte, directrice de l’agence Otta.
Qu’est-ce qu’une agence social media en 2019 ?
Stéphanie Laporte : Une agence social media aujourd’hui, c’est la partie animation des réseaux sociaux, la planification éditoriale et la conception de contenus (rédaction, créa, etc.), mais aussi de nouveaux champs qui sont apparus, comme le social listening (e-reputation, “écoute” des conversations sur internet, qualification de tonalité notamment) et le social ads management. On peut également y adjoindre les relations influenceurs qui viennent en complément de l’action du community manager. Il y a également une très forte dimension analytics : le métier s’est fortement spécialisé et de nouvelles fonctions sont apparues au fil des années.
En revanche, ce que l’agence social media n’est pas, c’est une agence à tout faire (rires). Nous avons des métiers très délimités : nous ne faisons pas des actions en référencement par exemple, même si nous avons pu travailler dans ce secteur-là avec mon associé. Ce n’est pas le métier d’une agence social media de gérer ce genre de choses. C’est un type de confusion assez fréquente et que l’on retrouve beaucoup lorsque l’on travaille dans le web : lorsque vous arrivez chez un client qui est moyennement mature, il va vous demander de faire ses Google Ads (ex adwords) par exemple.
Comment voyez-vous le modèle d’agence social media évoluer ?
SL : Plutôt vers la spécialisation. Le secteur a déjà beaucoup changé comparé à une époque où il y avait beaucoup d’agences dont les community managers étaient également graphistes et en même temps autre chose. Ces métiers-là se sont séparés depuis, ils sont suffisamment vastes et requièrent suffisamment de compétences pour que chaque fonction réponde à un vrai poste. Dans l’idéal, il faudrait avoir toutes les compétences en interne : il faut arrêter de s’appuyer sur des agences médias externes qui vont souvent investir à l’ancienne et donc acheter en quantité au détriment de la précision (granularité) parce que leur modèle économique veut ça. Il faut être en capacité de sortir rapidement toutes les déclinaisons qui peuvent être complexes en vidéo en 3D ou en 360. Sur ces contenus-là, on constate deux fortes tendances depuis plusieurs années :
– Un durcissement du métier
Les exigences des annonceurs ont évolué et tendent de plus en plus vers le marketing – les analytics et le ROI – alors qu’on partait d’un métier de la communication et d’action de notoriété.
– Une internalisation chez l’annonceur
C’est une bonne chose puisque les salariés ont une connaissance très pointue de l’entreprise, ils sont sur le terrain en permanence et récupèrent des informations précieuses pour animer les comptes social media ensuite. Dans ce cadre-là, notre rôle évolue vers un rôle de formateur, de transmission. Nous formons depuis 5 ans et avons même récemment racheté un centre de formation pour renforcer ce pôle. Nous devons transmettre et apporter les briques qui manquent, même si nous scions un peu la branche sur laquelle nous sommes assis. Je crois néanmoins au karma et au fait que les clients reviennent nous voir s’ils sont satisfaits.
Nous observons que les agences social media ont tendance à être rachetées / fusionnées par des agences généralistes, ou bien soit à devenir des agences généralistes elles-mêmes. Voyez-vous une autre voie ?
SL : Je constate que les agences fusionnent pour regrouper des compétences ou des portefeuilles clients, ou alors pour grossir et se positionner sur des marchés plus importants. Lorsque ces agences ne parviennent pas à vivre uniquement du social media, comme dans certaines agences plus petites, le staff devient pâtissier magicien et il doit savoir tout faire – mis à part We Are Social qui a une structure particulière. Je ne pense pas qu’il faille s’inventer agence 360. Chez OTTA, nous envisageons la spécialisation en investissements média, les actions ROIstes et cet aspect formation et transmission que j’évoquais. La généralisation dilue nos compétences.
L’apport du social media est-il estimé à sa juste valeur par les annonceurs ?
SL : Non. Clairement. C’est partial ce que je vais dire, mais la plupart du temps on ne remonte pas suffisamment de données aux annonceurs, c’est-à-dire d’analytics sur le social media. Ce manque, couplé à une problématique de l’attribution imprécise des conversions, empêche le social media de récolter les lauriers qu’il mérite. Trop peu d’annonceurs sont sensibilisés aux possibilités pointues du social media. Ces actions qui vont demander une approche ROI et analytics, ne font pas partie de leur brief initial. Ces annonceurs nous font alors des briefs avec des actions de notoriété tout en attendant un résultat ROI sans rien tracker. Il faut un minimum d’achat média – de social ads – pour avoir des résultats ROIstes derrière. Nous répondons alors souvent aux compétitions avec un tiroir supplémentaire – achat média et tracking – tout en expliquant au client pourquoi il a intérêt à envisager cette approche media.
Justement, qu’est-ce qui vous permet de calculer le ROI de vos actions social media ?
SL : En termes d’analytics nous utilisons les éléments de tracking des plateformes : pixel Facebook et équivalents sur Twitter, LinkedIn, etc. puis Google Tag Manager (GTM) en configurant les événements dans l’application du client notamment.
En outre, nous exploitons des solutions externes d’attribution, comme par exemple Hubspot initialement. Depuis, nous avons opté pour une solution maison développée par une agence partenaire. C’est une solution d’attribution qui suit les visites et le parcours du lead ou du client.
Nous ne faisons pas d’attribution uniquement sur le modèle général, c’est-à-dire last click. Nous préférons prendre en compte l’ensemble de la chaîne de valeur : une attribution proportionnée au nombre de points de contacts par canal : Google Ads, Facebook, Bing, etc.
Cette notion d’attribution est clé en social media, car ses effets peuvent passer inaperçus.
Toutefois, cette solution n’est pas mise en place chez tous les clients. Principalement pour des raisons internes : certains clients détiennent des budgets communication séparés du marketing. Dans certains cas, le service marketing défend son pré carré Google Ads et ne veut pas qu’on le remette en question avec des social ads.
Pour des clients hors e-commerce en revanche, nous savons faire du drive-to-store. Nous pouvons également procéder à du tracking sur des ventes de piscines, de maison ou des solutions de B2B (chatbot, outils de gestion de projet). Ce type de clients est bien adapté aux social ads : notre métier c’est de collecter des leads. L’intérêt des social ads, c’est de capter les bons profils. Évidemment, pour l’attribution en magasin, comme l’agroalimentaire, la remontée des ventes générées va être plus complexe, mais le drive-to-store reste possible si le client est très bien équipé en CRM, programme de fidélité… Il est important de déployer, à terme, une DMP ou équivalent pour avoir des données relatives à chaque canal. Un CRM simple de 1re génération ne suffit pas.
L’essentiel est de réduire la pression publicitaire avec des contenus pertinents et non intrusifs.
Qu’impliquent les social ads en termes en termes d’organisation et de pilotage des campagnes ?
SL : Nous ne pilotons pas du tout une campagne social ads de la même façon qu’une campagne classique. Le travail n’est pas fini quand on signe le devis, qu’on lance la diffusion avec juste un post-test à faire par la suite.
Les campagnes social ads s’ajustent et se monitorent en temps réel, avec une approche par test multivarié (A/B testing). Cela demande une grosse organisation, que le staff soit très rigoureux et très bien formé. Cela représente beaucoup de JH (jours hommes) en suivi et d’ajustements en temps réel.
Sur les toutes petites campagnes, les honoraires sont parfois à hauteur du média. Mais cela performe tellement que dans 90% des cas cela vaut le coup. Nous ne prenons pas de commission sur les montants investis, nous vendons simplement des JH, en étant transparents sur le temps passé. Au début, les annonceurs ont un peu de mal à s’y faire, mais derrière cela performe.
Le RGPD et le scandale Cambridge Analytic ont-ils eu un impact sur votre activité ?
SL : Les consommateurs ne quittant pas massivement les réseaux sociaux, les annonceurs continuent donc d’y consacrer des plans médias.
À titre personnel, j’espère qu’il y aura davantage de conscience de la part des consommateurs sur ce qui se passe autour de la vie privée, de la nécessité de préserver ses ses datas, de ne pas vendre ses données de santé à n’importe qui ou de ne pas voir un assistant vocal à la maison sans véritablement comprendre ce qui est fait des données collectées. Aujourd’hui, ce niveau de conscience n’est pas atteint.
Le RGPD met cependant de l’ordre dans la façon dont les données sont collectées et stockées, ce qui est une bonne chose, car cela discipline tout le monde. En revanche, un seul de nos clients à envisager de renoncer au tracking à la suite du RGPD et des scandales récents Cambridge Analytica et autres leaks Facebook.
Comment voyez-vous le social media marketing évoluer dans les 5 prochaines années ?
SL : Concernant notre activité, le community management est un travail de modérateur à la base. Ce travail n’est que l’évolution d’une fonction. Le social media n’est pas figé, il sera complètement différent dans le futur et c’est à nous de nous adapter. D’ailleurs, c’est ce qui rend le métier excitant : l’agence a 5 ans et demi, notre métier n’est plus le même qu’il y a 5 ans auparavant et nous savons que dans les 5 prochaines années, notre métier aura encore changé.
Globalement, l’évolution du social media va être similaire à celle du SEO / SEA. Il n’y aura pas de désalgorithmisation des plateformes, comme on a pu le lire récemment dans la presse. Au contraire, il y aura un durcissement de ces plateformes et des règles de diffusion et une multiplication des réseaux alternatifs comme on le voit actuellement. Le fractionnement des audiences sera d’autant plus renforcé.
Facebook sera-t-il toujours un acteur majeur ou est-il voué à muter voire à disparaître ?
SL : Aujourd’hui, Facebook est difficile à déloger, mais je pressens une chute du réseau social à terme. Ce dont il faut tenir compte, c’est que Facebook enregistre nos comportements, conversations, etc. depuis une douzaine d’années. La firme a pu établir des schémas comportementaux basés sur les 2 milliards de personnes qui leur ont confié leurs données. C’est un échantillon statistique suffisant pour avoir un modèle pérenne. Facebook renaîtra sous une forme ou une autre. C’est le cas déjà, puisque l’audience qui quitte Facebook se retrouve globalement sur Instagram, sa filiale. Les données détenues par Facebook vont être utilisables encore un bon bout de temps par les professionnels du marketing et déclinables sur d’autres plateformes qui feront partie de la galaxie Facebook.
Facebook pourrait disparaître en tant que service, et devenir une holding d’Instagram et de Whatsapp pour se sauver justement. Ce dont les entreprises ont peur aux États-Unis, mais qui n’existe pas en Europe, ce sont les punitive damages : des amende colossales, indexées sur le chiffre d’affaires et qui peut potentiellement faire très mal puisqu’elle se compterait en milliards de dollars [NDLR : à noter que le RGPD permet désormais des amendes allant jusqu’à 4% du CA des entreprises]. Voilà pourquoi Mark Zuckerberg était stressé lors de son audition au Congrès, alors qu’il se montrait beaucoup plus détendu devant le Parlement Européen où il s’est même permis de mettre mis fin lui même à l’audition. Qui sait… Facebook est peut-être programmé pour s’autodétruire et se diluer dans d’autres services !
