Alors que l’on est officiellement entrés dans le rush de la fin d’année (euh on n’était pas dans le rush de la rentrée il y a un instant ?) quels enseignements pouvons-nous d’ores et déjà tirer de cette drôle d’année 2023 pour le marketing d’influence ? Du flou, quelques certitudes et surtout deux ou trois pistes de réflexion pour continuer à avancer.

Responsable. C’est certainement le mot que l’on aura le plus entendu ou vu accolé à l'influence cette année. La loi était attendue, elle fut préparée, discutée, votée, promulguée presque complètement avant d’être contestée par l’Union Européenne, et maintenant possiblement en voie d’être modifiée à nouveau alors que les décrets d’application tant attendus ne sont toujours pas sortis. Laissant toute une partie de la profession dans un certain flou. Contrat ou pas contrat ? quel est le fameux seuil ? Quelques-unes des questions qui restent pour l’instant en suspens et qui mine de rien auront pour certains créateurs et certaines marques constitué des motifs de recul, ou d’attentisme sur certaines campagnes prévues. Bref, le cadre annoncé il y a presque un an et demi n’est toujours pas clairement posé. Néanmoins il se confirme que l'influence responsable n'est plus une option, mais une obligation qui s'impose bien à tous les acteurs du marché.

Toutefois, si la loi définit un socle commun et trace tout de même clairement les zones où ne pas aller, elle ne va pas uniformiser les pratiques et laisse encore aux marques, créateurs et à l’écosystème de l’influence un large éventail d’actions, mais surtout de choix dans la pratique de cette discipline encore jeune. En effet, tous les débats sur l’influence nous ont certainement amenés au final à confondre responsabilité et conformité. Car s’il y aura bien une façon de se conformer à la loi (un jour), il n'y a pas qu'un modèle d'influence responsable. Chacun doit trouver sa propre responsabilité vis-à-vis de ses publics en se posant la question de son impact.

Chez Ogilvy, nous avons créé notre propre modèle d'influence responsable en 2023 : l'Influence Impact Score. Il s'agit de la première méthode de sélection tenant compte de l'impact positif des créateurs. Ce scoring propriétaire permet d'accompagner les marques un cran plus loin dans l'influence responsable. Mais plus que cela, cette méthode de scoring nous permet de nous poser les bonnes questions quant à notre approche.

En adoptant une approche éthique de l'influence, les marques et les agences peuvent renforcer leur crédibilité, leur confiance et leur loyauté auprès des consommateurs. En choisissant des partenaires d'influence responsables et en mesurant leur impact, ils peuvent également continuer à vivre de l'influence tout en respectant les valeurs éthiques et en répondant aux attentes des consommateurs.

En somme, l'influence responsable est bel et bien une obligation pour les marques et les agences en 2023. En adoptant des modèles d'influence responsables qui sont alignées avec leurs valeurs et pour certaines leurs combats, elles peuvent non seulement répondre aux attentes de leur public, mais aussi renforcer leur position sur le marché vis à vis de la concurrence.

Dont acte, me direz-vous. Et maintenant, alors ? Quoi de neuf pour se différencier outre la responsabilité ?

La créativité. Ce n’est pas nouveau, mais alors qu’elle n’était majoritairement que portée par les créateurs, les campagnes les plus marquantes du moment sont celles qui arrivent à faire la jonction entre l’univers créatif de la marque et celui du créateur ou de la créatrice de contenus. Jusqu’à pouvoir s’affranchir des formats propriétaires du créateur pour explorer de nouveaux media et de plus en plus être intégrés dans des dispositifs qui explorent des formats hybrides qui boostent l’engagement et dont les retombées dépassent le seul cadre du social media. Ceci est rendu possible lorsque les marques et les agences arrêtent de considérer les créateurs comme de simples « amplificateurs ». C’est ce que nous essayons de faire chez Ogilvy, en préconisant une véritable approche “Influence first” qui libère le pouvoir du earned media.

Les temps changent, et la loi (encore elle !) a eu cette vertu de pousser certaines marques à sortir d’une approche quanti pour privilégier des partenariats sur le long terme et qui travaillent ainsi mieux les synergies. Mais comment réussir cette transformation ? De mon point de vue, rien de mieux que d’intégrer les experts en influence très tôt dans l’équipe qui réfléchit à la stratégie et élabore le brief créatif, puis tout au long du processus. D’ouvrir l’influence aux autres disciplines, qu’elles soient publicitaires ou RP par exemple. De cette intersection des points de vue nait une richesse créative sans précédent, qui rend également possible l’intégration à l’écosystème de communication dans son ensemble. Voire développer l’ensemble du dispositif à partir de la campagne créée avec le créateur et la créatrice. Une tendance forte dans les pays plus matures en termes d’intégration comme le Royaume-Uni ou les USA, que l’on commence à voir de plus en plus en France.

Bref, une approche de l’influence plus stratégique certes car partant d’un insight et pas simplement d’une opportunité, mais surtout plus ouverte aux autres disciplines de la communication. Car au final n’oublions pas que l’influence n’est pas que le domaine réservé des influenceurs tels qu’on les a certainement mal nommés. L’influence n’est pas un état mais un résultat, ce qui la génère est multiple et ne saurait être la “propriété” d’un seul levier de communication. Un bel avenir donc pour la “creators economy”, pour peu qu’on veuille bien changer son regard sur elle.

Pierre-Hubert Meilhac
Vice President, Managing Director, Head of PR & Influence, Ogilvy Paris