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À une époque où les contenus se disputent chaque seconde d’attention, Netflix dévoile son rapport Still Watching 2025, porté par Netflix Ads, qui explore en profondeur la manière dont les générations Z et Y consomment, interprètent et vivent le streaming. Derrière cette étude mondiale : une conviction assumée. L’attention est devenue la nouvelle monnaie d’échange du divertissement, et elle se gagne plus qu’elle ne s’achète.
Réalisée entre fin 2024 et avril 2025, l’étude s’appuie sur un solide dispositif de recherche : 9 000 spectateurs de 18 à 42 ans, répartis sur douze marchés, dont la France. L’agence américaine Archrival, spécialisée dans la culture jeune, a contribué à la partie qualitative de l’étude, combinant entretiens, données propriétaires et enquêtes quantitatives.
Objectif : comprendre comment les spectateurs d’aujourd’hui tissent des liens entre les histoires qu’ils regardent, les émotions qu’ils ressentent et les marques qu’ils rencontrent.
Le streaming, nouvel espace d’engagement
Le rapport part d’un constat simple : dans un monde saturé d’écrans, l’attention véritable est devenue rare. Les jeunes générations, qui jonglent entre smartphones, plateformes sociales et vidéos courtes, se montrent paradoxalement les plus attentives lorsqu’elles choisissent de s’immerger dans une série ou un film. Pour Netflix, ce moment représente une opportunité précieuse, autant pour les créateurs que pour les marques.
L’économie de la nouveauté
Le rapport révèle un appétit sans précédent pour la nouveauté. 80 % des membres des générations Z et Y déclarent utiliser le streaming pour découvrir intentionnellement quelque chose de nouveau. Une découverte qui ne se limite pas aux contenus : 74 % affirment aussi aimer explorer de nouvelles cultures, y compris à travers les marques et produits mis en avant dans les programmes.
Pour Netflix, cette dynamique transforme la plateforme en “passeport culturel” : 39 % des jeunes spectateurs s’y connectent spécifiquement pour voyager à travers les histoires d’autres pays.
Une variété devenue exigence
Autre enseignement clé : la diversité n’est plus une valeur ajoutée, c’est une attente. Plus de 84 % des spectateurs estiment qu’avec la richesse actuelle des catalogues, ils trouveront toujours “quelque chose de génial à regarder”. Ce sentiment d’abondance de contenu alimente la fidélité : la promesse de la découverte suffit à maintenir les spectateurs connectés.
Pour ces publics, la variété ne traduit pas la dispersion, mais une forme d’expression personnelle. Ce qu’ils regardent dit qui ils sont, et parfois même, qui ils aspirent à devenir.
Un miroir de soi
Le streaming n’est plus un simple divertissement : il reflète les identités de ses spectateurs. 74 % des jeunes reconnaissent se surprendre eux-mêmes par la diversité de leurs goûts. On passe sans difficulté d’un drame psychologique à un documentaire sportif, ou d’une comédie romantique à un film d’action.
Dans cet écosystème, les algorithmes de recommandation ne sont pas perçus comme intrusifs, mais comme des outils de compréhension de soi. 81 % des répondants estiment que les services de streaming leur proposent des programmes “parfaitement adaptés” à leurs goûts, tandis que 72 % des membres de la génération Z affirment que leurs séries préférées les aident à mieux se comprendre.
Des émotions à la demande
L’une des forces du streaming, selon le rapport, réside dans sa capacité à s’adapter aux émotions du public. Près d’un spectateur sur trois déclare avoir choisi un programme en fonction de son humeur au cours du dernier mois.
Les contenus deviennent alors des “compagnons émotionnels” : sources de réconfort, d’évasion ou d’inspiration. Ce lien affectif se traduit par une fidélité renforcée : les abonnés Netflix seraient cinq fois plus enclins à lancer la plateforme que son concurrent le plus proche lorsqu’ils cherchent un nouveau programme.
Quand la publicité devient naturelle
Si Still Watching 2025 met en avant la puissance du streaming, c’est aussi pour rappeler que toutes les minutes d’attention ne se valent pas. Les données de Netflix Ads montrent que les spectateurs d’offres avec publicité sont particulièrement réceptifs : 82 % déclarent que les publicités correspondant à leurs centres d’intérêt retiennent leur attention, et 75 % qu’elles captent mieux leur humeur.
Le streaming, en d’autres termes, offre un environnement où la publicité n’interrompt pas le récit : elle s’y intègre. C’est de bon augure alors que Netflix prévoit de doubler ses revenus publicitaires en 2026.
Les fans prennent le pouvoir
La deuxième grande thématique du rapport s’intéresse au “fandom”, devenu pilier de la culture contemporaine. Selon Netflix Ads, 89 % des membres des générations Z et Y se définissent comme fans d’au moins un programme. Pour eux, être fan ne relève pas du simple goût, mais d’une identité.
Ces communautés de passionnés jouent un rôle de caisse de résonance : 80 % déclarent recommander activement les séries ou films qu’ils découvrent, créant un bouche-à-oreille mondial amplifié par les réseaux sociaux.
Des fans… aux ambassadeurs
Le rapport montre comment ces fans influencent la perception des marques. 47 % améliorent leur opinion d’une marque lorsqu’elle s’associe à un titre qu’ils aiment, et 58 % se disent plus enclins à acheter auprès de cette marque. Pour 55 %, la crédibilité repose sur la capacité de la marque à comprendre les codes et références du fandom.
Les partenariats autour de séries cultes ne sont plus seulement stratégiques, ils revêtent désormais une dimension relationnelle.
Une attention mesurable
L’étude rappelle que l’attention, au cœur du modèle de Netflix Ads, se traduit en chiffres : en France, les abonnés à l’offre avec publicité consacrent 3,6 heures par session à la plateforme, un temps d’exposition bien supérieur aux standards du marché. Résultat : un temps d’attention moyen supérieur de 65 % aux autres environnements CTV.
Pour les annonceurs, cette rareté est une valeur refuge : celle d’un public véritablement présent.
La “résonance personnelle”, nouvelle mesure de qualité
La qualité ne se mesure plus au nombre de vues ou à la critique, mais à la résonance émotionnelle. 85 % des spectateurs déclarent qu’un contenu de qualité est avant tout celui qui “leur parle”.
Cette relation émotionnelle entre la plateforme et son public explique pourquoi 71 % des jeunes affirment que “Netflix les comprend vraiment”. La personnalisation est devenue la norme, la recommandation un signe de reconnaissance.
La confiance, nouvel indicateur clé
Ce lien émotionnel se double d’une confiance économique : 47 % des spectateurs font confiance à leur service de streaming pour leur présenter des publicités pertinentes, et 45 % déclarent y prêter plus d’attention que sur d’autres plateformes.
Netflix capitalise sur cette perception à travers son dispositif “First Impression”, qui garantit à une marque d’apparaître en tout premier avant le visionnage d’un programme. Une place de choix, littéralement.
L’écosystème du streaming, un laboratoire de marque
Still Watching 2025 montre qu’au-delà de la simple exposition, le streaming permet une relation progressive, contextuelle et émotionnelle entre marque et spectateur. Grâce à la donnée comportementale et aux insights culturels, les annonceurs peuvent apparaître au bon moment, dans le bon ton, auprès du bon public selon Netflix.
Les chiffres sont parlants : +23 points d’association au message, +7 points d’intention d’achat et +23 points de notoriété, selon les normes Kantar France.
À travers Still Watching 2025, Netflix Ads ne livre pas seulement une photographie du streaming contemporain : il en propose une lecture stratégique.
Les générations Z et Y apparaissent comme curieuses, exigeantes et émotionnellement impliquées. Elles attendent des marques qu’elles s’inscrivent dans la continuité de leurs récits favoris, sans rupture, sans artifice.
Dans un monde d’attention fragmentée, Netflix veut revendiquer un territoire rare : celui où l’écran ne distrait plus, mais connecte.
