Les conflits générationnels au sein des services de communication n’ont jamais été aussi forts. Alors que quelques dinosaures du service com croient encore que les outils du crétacé supérieur tels que les emailings ont toutes leurs chances – oui il y en a encore – d’autres s’escriment dans une lutte darwinienne pour repenser la newsletter.

Darwin et Lamarck n’ont qu’à bien se tenir, des communicants new gen insufflent des newsletters nouvelle génération aux formats variés et au ton décalé, nouveaux moteurs des stratégies de leads génération pour les entreprises.

Newsletter : Génération spam

Star des campagnes B2B, la newsletter est la dernière représentante d’une ère où le mailing est roi. Si elle a su se faire une place de choix dans le grand jeu évolutionniste des outils de communication au début des années 2000, elle ne doit pas être identifiée aux pushs publicitaires qui pullulent dans nos spams. Et pourtant…

Souvent bâclée par ses expéditeurs, elle se caractérise encore à coups de titres déceptifs et de contenus mal optimisés là où elle devrait être synonyme de pertinence, de valeur et de créativité. Dans ce canal qui a très vite été saturé, se démarquer est la clé : la qualité est le seul critère différenciant.

Le RGPD change la donne

En marge des problématiques de contenu, reste celle de l’attractivité. Depuis mai 2018, le RGPD rend désormais obligatoire de recueillir le consentement explicite des destinataires avant de les inscrire dans sa base de données. Histoire d’enterrer ces mailings-spam dont on ne peut jamais se désabonner ?

Aujourd’hui, les seuls contenus reçus sont donc ceux qui ont été explicitement demandés. Si le règlement replace le consommateur au cœur des problématiques des marques, la conséquence est immédiate : pour être en conformité, et pour continuer à toucher sa cible – voire pour finir par réellement la toucher – il n’y a plus d’autre choix que de proposer un contenu de qualité, aussi léché que goûtu, singulier et nécessairement pertinent.

« Content is king »… surtout dans la newsletter !

Comment ? Organiser le push des contenus, créés par de nombreuses marques auprès d’une communauté sous la forme d’une newsletter, permet de thématiser les prises de parole. Sous la partie émergée de l’iceberg, se cache donc une véritable mine d’or : un levier nouvelle génération pour fidéliser son audience en proposant des contenus spécifiquement pensés pour séduire par l’image, l’expertise et la pertinence.

Cette transition, déjà réalisée par des acteurs B2C, est la direction que doit prendre le B2B au niveau digital. En façonnant un newsmag au croisement de leur identité et des attentes de leur audience, les marques se positionnent alors sur le territoire du owned et redonnent toute leur valeur à l’emailing lorsqu’il est adossé à une stratégie de content marketing.

Aujourd’hui, alors que le contenu de marque prédomine à coups de brand content et de brand advocacy, la newsletter permet de s’exprimer d’une seule voix, en transformant ce format fossilisé en un levier attractif et fidélisant. Has-been la newsletter ? Seulement pour ceux qui n’ont pas (encore) pris ce virage !De la même manière que le TGV Magazine a redéfini les mags d’entreprise, le B2B doit réinventer ses newsletters pour coller à des codes marketing plus contemporains. Désormais, le design est roi, la pertinence est cruciale, et la qualité, indispensable. Ensemble, ils forment le socle d’une génération de leads 2.0 où tout le monde sort gagnant.