En dix ans, rien n’a autant évolué que le marketing au sein des entreprises. Son influence s’étend désormais sur un large spectre, du B2B à la tech en passant par le service et la logistique. Il s’est inséré dans nos playlists YouTube, dans de nouvelles marques qui ont su se différencier, dans la prolifération de startups dopées aux levées de fonds délirantes.

Le marketing est partout, et l’ère du digital n’y est pas pour rien. Que lui réserve la prochaine décennie ? Deux gourous mondiaux du marketing décryptent, pour vous, les enjeux de la communication pour 2020-2030. Rencontre avec Seth Godin et John Hagel.

La data & la privacy : le socle du marketing 2.0

Les attentes clients ont drastiquement évolué, le marketing a dû s’adapter. Data, digital, social, mobile, analytics et agilité font maintenant partie du vocabulaire du marqueteur, indétrônables dans les stratégies de conversion. D’ailleurs, eux aussi ont dû et doivent encore changer de perspective – sortir d’une logique de push des messages pour entrer pleinement dans l’âge de l’engagement.

C’est ce qu’explique Seth Godin, père du content marketing. « Les technologies mobiles et la coordination des canaux sont la clé pour fidéliser l’audience », ajoute Seth Godin. Traduction : plus la data sera traitée, analysée et savamment exploitée, plus les stratégies seront efficaces.

Oui mais voilà : la data, c’est bien, mais le RGPD, la privacy et la complexité de créer des ponts d’un outil à l’autre compliquent la donne. Le plus gros risque est d’en abuser, de bombarder son audience de messages qu’elle n’a pas demandés… Et donc de la perdre.

Pour éviter cela, il faut apprendre à lui être utile, à pousser des recommandations pertinentes avec retenue et, ainsi, construire une relation de confiance. « La plupart des gens sont d’accord pour partager leurs données si cela peut leur offrir quelque chose », explique John Hagel, gourou de la Silicon Valley. « Mais ce qui les intéresse, c’est de savoir à qui ils les confient : est-ce que l’entreprise va en abuser ? Tout l’enjeu de la privacy est là. » Et le RGPD est bien là pour en assurer le respect.

Futur of marketing : nouveaux metrics

Pour dépasser les craintes qui collent à la privacy, la clé est donc de continuellement démontrer à ses contacts que les données accumulées peuvent lui apporter un bénéfice, et non pas apporter un bénéfice à l’entreprise. « Il ne faut plus chiffrer le retour sur investissement, mais le retour sur attention », explique John Hagel. « Toute la question est de connaître le coût de l’attention d’un client. Pour le calculer, il faut faire le rapport entre le coût d’accumulation des informations, et ce que l’on peut gagner en utilisant ces informations de façon optimale. »

Le secret de l’engagement

La guerre de l’attention est d’ailleurs l’un des pions clés qui redéfinissent l’approche marketing du B2B comme du B2C. C’est une lapalissade que de dire que les canaux sont déjà extrêmement bouchés, et que la guerre de l’attention n’est pas prête de s’arrêter.

Pour engager son audience, John Hagel, a la clé. «  La technologie catalyse les changements : les marqueteurs doivent l’utiliser pour se connecter à leur cible et construire une relation durable. », explique-t-il. « Anticiper les besoins et faire des recommandations pertinentes est un palier qui ne suffit plus aujourd’hui. Le marketing doit entrer dans la dimension supérieure : inspirer son audience, la pousser à agir, la motiver à apprendre. »

Alors, quelle est la recette de l’engagement ? « Pour engager, il faut passer du storytelling à la narration », confie J. Hagel. Ainsi, le secret d’une communication engageante est de rendre le discours participatif.

Tendances 2020 :
exit le storytelling, vive la narration

Pour lui, le storytelling consiste à créer une histoire qui existe par elle-même : il y a un début, un milieu et une résolution. Si elle a le pouvoir d’intéresser celui qui l’écoute, l’histoire ne concerne que celui qui la raconte; et c’est bien cela sa limite. En revanche, la narration contient une fin ouverte : elle propose une opportunité, et donne à celui qui reçoit le message la possibilité – ou non – de se saisir de l’opportunité. La résolution n’est pas encore arrivée, le pouvoir est dans le camp du destinataire. En bref, la narration est un call to action qui dit : « la fin ne dépend que de vous. Qu’allez-vous faire ? ».

Comment, alors, ne pas s’engager ? « C’est une approche différente », commente-t-il. « Je ne nie pas le pouvoir du storytelling, mais des millions de gens ont donné leur vie pour une bonne narration, qu’elle soit religieuse, sociale ou autre. Elles sont si puissantes qu’elles poussent les gens à sacrifier la chose la plus précieuse pour influencer la fin de l’histoire : leur vie. »

Marketing : ce qu’Apple nous apprend

Avec son slogan « Think different » (qui tient d’ailleurs presque de la religion). Apple a réussi ce pari. Tout le monde voudrait avoir sa force de frappe, mais pour cela, il ne suffit pas de raconter une histoire, explique John Hagel. « L’équipe média peut être capable d’écrire une bonne histoire, mais un arc narratif puissant dans lequel la marque s’inscrit ne s’invente pas : il s’incarne », démontre-t-il. « La puissance du slogan d’Apple vient de son incarnation par Jobs et Wozniak qui étaient l’exemple parfait de ce que penser différemment pouvait être. Ils vivaient l’histoire. »

La révolution marketing a déjà eu lieu. La décennie précédente l’a transfigurée et, selon Seth Godin et John Hagel, les cinq prochaines années devraient suivre le même sillage. Car c’est bien là la beauté d’une révolution : ce n’est pas la rupture nette et le changement de cap drastique que l’on imagine, mais un bouleversement profond, qui semble rétrospectivement tellement évident qu’on a l’impression de toujours l’avoir vu venir.