Pour accompagner le lancement de Sex Education, saison 2, Netflix a livré une campagne intelligente et engagée en revisitant des leviers classiques pour répondre finement aux attentes de son public. Une belle leçon de brand content que le géant de la SVOD donne à ses concurrents. Étude de cas.

Netflix s’offre une communication culottée pour lancer Sex Education 2

La première saison avait déjà fait parler d’elle avec une campagne particulièrement énergique. Dopée au cross-média, elle avait mixé vecteurs traditionnels et nouveaux leviers en s’affichant dans le métro, sur les bus, sur les murs parisiens et, surtout, en laissant carte blanche à des YouTubeurs français, pour s’emparer du sujet avec l’impertinence qu’on leur connaît. L’objectif : décomplexer le sexe en amenant ce tabou dans l’espace public, sans filtre et sans honte. Pari gagné pour Netflix puisque la campagne, qui ne durait qu’une semaine, a largement dépassé ses objectifs et a signé le démarrage en trombe du phénomène Sex Education.

On ne change pas une équipe qui gagne. Pour accompagner le lancement de la deuxième saison, Netflix a logiquement continué sur sa lancée en proposant une campagne de brand content intelligente et innovante qui a secoué médias et spectateurs en début d’année. Focus.

Alors que le premier livre de SVT a représenté le clitoris en 2017, Netflix l’affiche en 4×3 dans le métro – ça donne le ton. Pour promouvoir Sex Education 2, la marque a retapissé les grandes villes françaises de slogans iconoclastes prônant l’importance du consentement, l’homosexualité, la tolérance et les règles. Un premier pas gagnant qui remporte l’adhésion du public. Il faut dire que cette campagne aux visuels audacieux et au ton #NoFilter répond parfaitement à l’authenticité recherchée par les consommateurs aujourd’hui… Et ça, Netflix l’a parfaitement compris.

Tellement bien compris que la marque va plus loin et propose Le petit manuel d’éducation sexuelle, un livre designé par la photographe belge Charlotte Abramow accessible à tous et 100 % gratuit. L’objectif est simple : parler à une génération dont l’éducation sexuelle a tour à tour été délaissée par l’école, puis par les médias, et combler les lacunes adolescentes – et adultes ! – avec quelques illustrations bien senties, un vocabulaire haut en couleur et des valeurs dans l’air du temps. Ici, on parle consentement, inclusion, plaisir, on balaie les tabous et on parle de sexe de la façon la plus authentique possible… Forcément, ça cartonne. À tel point qu’en une heure, Netflix a reçu plus de 20 000 commandes du Petit manuel d’éducation sexuelle, et entend le distribuer à 75 000 exemplaires à travers la France.

Netflix donne une leçon de brand content

Derrière ce goodies bien senti, c’est une véritable leçon de brand content interactif que Netflix a orchestrée. Si le site proposant le manuel donne un avant-goût de son contenu, il offre surtout une plongée dans l’univers de Sex Education, jonché de clins d’oeil et de call to action vers du contenu beaucoup plus promotionnel, notamment en offrant un coup d’oeil dans les coulisses de la série. À un clic de là, la landing page présente la série sous son meilleur jour pour ceux qui oseraient encore ne pas la connaître, et appelle à binge-watcher la saison 2, bien évidemment.

Avec ce manuel d’éducation sexuelle, la marque s’immisce intelligemment dans le débat public et endosse un rôle traditionnellement réservé à la famille et à l’école. C’est l’échec de cette dernière à s’emparer du sujet que cette campagne met en exergue : en offrant librement un cours d’éducation sexuelle à qui le souhaite, qui plus est avec un ton qui s’éloigne drastiquement du jargon médical et qui s’adapte complètement à son public en prônant la liberté, le respect et le plaisir, Netflix transforme sa publicité en campagne d’utilité publique et s’offre une forte visibilité au passage… Et un raz-de-marée d’avis positifs.

Il faut dire que derrière la notoriété de la marque, l’enjeu est de taille pour Netflix qui met le paquet dans la promotion de ses programmes originaux, soumis à une compétition de plus en plus forte. Face à la croissance grandissante de Prime vidéo (Amazon) et de ses campagnes très engageantes de Binge-shopping, ou à l’attractivité de plateformes comme Disney+ qui a enregistré un nombre record d’inscriptions, Netflix fait tout pour privilégier des campagnes qui génèrent un maximum de conversations. Spoiler alert : c’est une stratégie ultra payante.