Qu’elles soient petites ou grandes, débutantes ou déjà expérimentées, les entreprises en quête de visibilité rêvent d’être en première page de Google pour toucher leur audience. Comment percer les secrets d’un référencement naturel efficace ? On a laissé les théories au placard et on est allé voir Google itself pour dégoter la recette et vous aider à devenir son numéro un.

SEO : Google fait la loi

Google, c’est près de 90 000 salariés dans le monde, un verbe à son nom, 300 000 milliards de documents répertoriés et la marque préférée au monde depuis cinq années consécutives – rien que ça.

C’est aussi un monopole écrasant : 92,37 % de parts de marché en 2019, à des années lumières de Bing (2,63 %), ce moteur de recherche qui s’installe malgré nous sur nos navigateurs, et de Yahoo! (1,8 %) dont on a presque oublié qu’il existait encore. Les français Qwant ou Ecosia, pourtant respectueux des données personnelles et de l’environnement, font pâle figure dans dans ce secteur sclérosé par la toute puissance de l’américain.

« Google, ce n’est plus un outil – c’est un réflexe. », explique l’équipe communication de Google. Et, forcément, séduire ce mastodonte qui répond chaque seconde à 69 623 requêtes (!), ça se paye La concurrence est rude, Google est gourmand en données, en dollars et en temps ; et les entreprises ne veulent rien de moins qu’apparaître en première page et, tant qu’on y est, en première position – la seule qui vaudra, bientôt, avec la vague du vocal.

Pour les entreprises, c’est un enjeu de visibilité essentielle… Mais souvent mal compris. Si les rudiments du SEO sont bien connus, l’algorithme retourne souvent sa veste et dope les spéculations en tous genres, jusqu’à désorienter des marques qui se noient dans une quête de visibilité sans fin et sans efficacité. 

Les nouvelles lois du SEO

Les algorithmes n’ont jamais été aussi versatiles : Facebook fait et défait des entreprises à coups de code, Tinder joue les match-makers 2.0 selon ses propres règles, Google s’offre régulièrement un petit lifting pour ajuster son algo aux mutations du web… Dans les eaux troubles du référencement naturel, il y a beaucoup de théories, mais assez peu de certitudes. Google le rappelle : « tout évolue en permanence. »

Exit les best practices de 2008 où il suffisait de matraquer ses mots-clés au détriment de la pertinence et, bien souvent, de la qualité. Plus les années passent, plus Google murit et pousse les contenus vers une standardisation, un formatage qui obéit aux règles dictées par ses fondateurs eux-mêmes.

Car ce qu’il faut bien comprendre c’est qu’avant d’être le moteur de recherches intransigeant que l’on connaît tous, Google est le fruit de la réflexion de deux étudiants américains : « à l’époque, les résultats s’affichaient en fonction du nombre de fois où les mots-clés apparaissaient sur une page. Google a été créé en opposition à ce système, en faisant reposer le référencement sur les relations entre les pages web pour mieux jauger de leur pertinence ».

Mais l’évolution du web, des usages, des comportements utilisateurs et la concurrence toujours plus forte d’une entreprise à l’autre pour se faire une place sous les projecteurs du moteur de recherche ont conduit la firme à affiner ses critères de référencement naturel.

Et qui dit nouveaux usages, dit nouvelles stratégies SEO…

Quels enjeux SEO pour 2019 ?

Si les bases du SEO demeurent au fil des ans, de nombreux éléments viennent progressivement s’ajouter à la liste des must-have pour rentrer dans les bonnes grâce de sa majesté Google. Il y a quelques années, c’est sur des critères comme le mobile responsive ou l’URL « https » que se jouait le référencement organique. Désormais, ceux-ci sont devenus une norme, et Google affine la liste de ses doléances en fixant les priorités à développer pour les années à venir. La règle ne change pas : les résultats doivent être les plus simples, les plus pertinents, les plus facilement consultables et les plus personnalisés possibles. Pour cela, Google prépare les mutations de demain en misant sur cinq chantiers principaux qui entendent coller à nos usages futurs.

La recherche visuelle. Pour préparer l’arrivée de Google Lens et de Google Shopping Action, le géant de la Silicone Valley mise sur le développement de la recherche visuelle dès maintenant. L’idée, après avoir insisté sur la qualité des contenus, est de « privilégier la cohérence entre les images et les contenus auxquels elles sont rattachées, pour optimiser le SEO on-page. » C’est donc le moment où jamais de s’assurer du bon référencement de ses images avec des contenus cohérents et du texte alternatif, des descriptions et des métadescriptions à revendre.

Le vocal. Au dernier trimestre 2018, la croissance de la firme a atteint + 187% sur ce marché : ce n’est pas une surprise, la deuxième grosse révolution à venir couve depuis quelques temps déjà – et elle va faire du bruit. « Google teste actuellement une balise « speakable » aux États-Unis. Elle permet de structurer les données pour le vocal. Cette évolution concrétise l’évolution de la recherche qui passe déjà des mots-clés aux questions ouvertes », explique la firme.

Le défi, pour les entreprises, sera celui de la position zéro : exit la page 1, il n’y aura plus une liste de résultats mais un unique gagnant.

Un moteur de résultats. Le bouleversement du SEO qui accompagne le vocal se matérialise déjà aujourd’hui par la mise en place de « featured snippets ». L’étau se resserre autour des résultats de recherche : Google pousse désormais le référencement de contenu répondant à des questions simples  commençant par « Qu’est-ce que… » ou « Comment faire… » en affichant le résultat le plus pertinent, et en dévoilant la réponse recherchée sans avoir à cliquer sur le lien.

La personnalisation. Le lancement de Google Discover, fin 2018, est devenu un fort levier de trafic pour les contenus qui parviennent à y être présentés. Le point fort de cet algorithme conçu pour agréger un fil d’actualité engageant pour l’utilisateur, c’est de mixer contenus chauds et contenus froids, pour peu que ceux-ci répondent aux exigences de Google : l’innovation, la pertinence et l’originalité.

Le mobile first. Enfin, Google travaille à accélérer l’affichage des pages web sur mobile, toujours plus lentes que sur desktop. Dans ce sens, le moteur de recherche entend privilégier les sites référençant le plus de pages AMP (accelerated mobile pages) possibles pour faciliter la navigation. De manière plus générale, cette volonté s’inscrit dans le développement du SXO qui tend déjà à devenir une norme comme peuvent l’être aujourd’hui les pages responsives. Le souhait de Google n’a pas changé depuis 1998 : près de vingt ans plus tard, « le but est toujours de permettre à ses utilisateurs de trouver le résultat le plus pertinent, le plus vite et le plus facilement possible. »