Les marques peuvent-elles acheter leur influence ?

Aujourd’hui, la visibilité s’achète. Sur Google, avec des campagnes SEA. Sur Facebook, avec des stratégies de sponsorisation. Dans les médias, à coup de display, ou tout simplement dans la rue. Si bien que nous sommes en permanence assaillis de messages promotionnels.

Pour se différencier, de plus en plus de marques misent sur moins de sponsorisation, et plus de créativité récolter l’avantage de la viralité. De quoi assurer une belle visibilité et donner une image moderne et créative de la marque.

Dès qu’on parle « influence », on pense plus social médias et e-RP que relations presse. Faut-il pour autant mettre au placard nos bonnes vieilles méthodes ? À l’heure de l’hégémonie du web & des GAFA très gourmands, peut-on encore gagner de l’influence sans faire péter la banque ?

EnjoyPhoenix vs Le Monde

Le digital a changé la donne : désormais, l’information n’a plus son canal dédié, elle ne se transmet plus uniquement via la presse. À travers une vidéo YouTube, Marie Lopez, AKA EnjoyPhoenix pour ses 3,3 millions d’intimes, est capable d’atteindre et de convertir bien plus que n’importe quel média, print ou web. Oui mais voilà, avant de réussir à s’inviter dans une de ses vidéos, il faut passer par la case contact – contrat – et chèque bien sûr. Parce qu’aujourd’hui, plus que jamais, l’influence se monnaye, et la visibilité coûte cher.

G comme Goormand

Si l’on peut se passer d’une égérie, et que l’on préfère miser sur du contenu de qualité créé par la marque, les réseaux sociaux restent des canaux de choix : Facebook, pour sa cible ultra-large, Twitter, pour ses communautés réactives et sa proximité avec l’audience, Instagram, pour l’esthétique et l’engagement, ou même Linkedin, plus pro mais pas moins efficace pour travailler l’image d’une entreprise.

Oui mais voilà, la portée organique est aléatoire sur Twitter, elle existe encore (un peu) sur Instagram (mais s’amenuit), elle marche au like chez Linkedin. Sur Facebook, en revanche, c’est la descente aux enfers : pour être vu, il faut payer. Même avec un million d’abonnés, même avec des posts de qualité. Parce que si l’engagement d’un post est encore lié au contenu proposé, il dépend surtout du sacro-saint reach qui est, lui, la propriété des algorithmes.

L’équation sociale en ligne est simple : Tu payes, tu gagnes – ou presque. Une stratégie de sponsoring ne fonctionne que parce qu’elle est combinée à une proposition éditoriale forte.

Et les RP ?

En parallèle de ces canaux sous algorithme, comme dans le reste des secteurs, le digital a complètement redéfinit le paysage médiatique. Exit le règne du print : si celui-ci brille encore par sa noblesse et touche une population bien précise, la presse web atteint plus de monde, plus vite. Et de façon bien mieux ciblée, puisque l’avènement du digital a vu éclore pléthore de nouveaux titres de niche au large public, aussi pertinents qu’efficaces pour une marque. Enfin… Encore faut-il y rentrer. Et, pour cela, les RP entrent dans l’arène et s’adaptent à un écosystème qui ne cesse d’évoluer.

Cette fois, la clé, ce n’est plus un tas de billets, mais un relationnel au quotidien. Des relations presse 2.0, conjuguées au digital, guides de montagne à travers l’épais maquis médiatique. Dans leur sac à dos de survie, des outils de mesure indispensables pour monitorer cet environnement qui change en permanence, une bonne dose de créativité pour continuer à séduire et, surtout, un atout essentiel : celui de connaître son interlocuteur, qu’il soit journaliste, régie ou bloggueur. On ne s’adresse pas de la même manière à un journaliste des Echos qu’à une blogueuse lifestyle – mais ce qui est sûr, c’est qu’on a tout intérêt à s’adresser aux deux.

Cocktail d’influence

Pour naviguer dans cette jungle où l’attention est la proie de tous les désirs, privilégier un canal unique ne suffit plus. Que l’on parle RP, social média, blog ou marketing d’influence : une bonne campagne est une campagne cross-canal : son essence demeure mais son format s’adapte pour que le message se diffuse plus vite et plus largement.

C’est exactement ce qu’a fait Coca-Cola en 2016, à l’occasion des dix ans de la marque : une collab avec Uber pour lancer le Zéro Sucres via UberZERO.

1^er levier – le grand public : accessibles depuis l’appli, les véhicules estampillés « UberZéro » circulent dans Paris… En transportent gratuitement leurs passagers et en leur offrant une boisson. Visibilité garantie.

2^ème levier – les influenceurs et les réseaux sociaux : la marque mise sur le portage avec des bouteilles personnalisées pour les blogueurs & YouTubeurs. Le taux de conversion explose.

3^ème levier – les RP. Exit le dossier de presse poussiéreux, Coca-Cola envoie des chevaux-licornes pour livrer des échantillons dans les rédacs. Retombées à foison : dans la demi-heure, la marque rafle toute la visibilité sur Twitter, Facebook et Instagram avec le hashtag créé pour l’événement et multiplie les articles.

Bilan : double réussite pour Coca qui capitalise sur le User Generated Content et les retombées presse pour conquérir le web : les vidéos des chevaux-licornes atteignent 12,2 millions de vues. Pari gagné.

Peut-on acheter l’influence ? Oui, sans doute, au marché noir, à coups de faux likes et de followers en carton. Doit-on acheter l’influence ? Pas nécessairement. Même s’il est incontournable de passer par du paid pour faire grimper votre reach, rien ne vaut une bonne dose de créativité… Et de patience. Le tout est de savoir intelligemment conjuguer les deux !