De Kubrick à Philip K. Dick, l’intelligence artificielle fascine, réveille les peurs et cristallise tous les fantasmes d’un peuple dopé à la technologie. Chimère moderne, l’IA devient peu à peu une part de notre monde réel.  

La communication n’échappe pas à ces scénarios hollywoodiens. Qu’elle soit crainte ou glorifiée, l’IA se fait progressivement une place dans le secteur à coups de d’algorithmes et de robots qui répondent, rédigent et influencent pour vous. Jusqu’à remplacer les communicants ?

Big Brother is writing to you

D’ici 2035, l’intelligence artificielle pourrait accroître de près de 38% la rentabilité des entreprises, doubler les taux de croissance économique annuelle, et augmenter la productivité du travail jusqu’à 40 %. L’information et la communication n’échappent pas à la prédiction : elles font partie des secteurs qui pourraient être boostés par l’IA. Fiction, ou réalité ?

Gros chiffres, fortes attentes : l’intelligence artificielle promet… et délivre. Si l’on est encore loin des armées de robots sur grand écran, l’IA s’est pourtant déjà bien installée dans les agences et les rédactions.

En 2014, le L.A Times surprenait en publiant un article rédigé par un robot – sans que l’on puisse y reconnaître une patte mécanique. En cinq ans, le monde a changé, le web aussi : l’IA a dépassé les frontières et s’est installé dans la plupart des rédactions françaises. Le Parisien, Les Échos, Forbes ou encore Le Monde reconnaissent avoir recours à ces robots rédacteurs qui rédigent très rapidement des articles factuels… avec des atouts qui font défaut à leurs journalistes : la capacité de fouiller et de compiler très rapidement une quantité astronomique de données sans aucune erreur humaine.

La créativité, apanage de l’humain ?

Des tâches automatisées, d’accord, mais quid de la créativité ? En 2017, Toyota a lancé son modèle Toyota Mirai, véhicule à l’hydrogène. Pour sa campagne, la marque et son agence s’associent à IBM et proposent à Watson, l’intelligence artificielle, 50 phrases d’accroche façonnées par les concepteurs-rédacteurs. Un premier brief qui permet à l’IA de parcourir le web pour récolter des données sur les 100 cibles auxquelles était destinée la campagne, et de produire 1000 accroches différentes et personnalisées en fonction de l’âge, du sexe, des centres d’intérêts ou encore du vocabulaire des audiences.

Si les propositions de l’IA n’avaient rien de très créatif, confirmant l’idée que le ton et la créativité restent l’apanage de l’humain, un an plus tard, c’est Lexus qui réitère l’expérience et passe un cap.

Toujours aidé de Watson, la marque a analysé quinze années d’archives de publicités automobiles et de marques de luxe primées aux Cannes Lions, des visuels à la voix off en passant par l’action, jusqu’à scénariser « Driven by intuition », un spot de 60 secondes qui va plus loin que la collecte de data et la reproduction de tendances. Selon Dave Bedwood, qui a travaillé avec Lexus, ce qui a permis au projet d’aller plus loin, c’est d’avoir essayé d’apprendre à l’IA à être intuitive en croisant des données émotionnelles aux données publicitaires, jusqu’à obtenir la feuille de route de la pub automobile idéale. De quoi faire frémir quelques planeurs stratégiques.

De l’intelligence artificielle
aux cyborgs de la communication

Et l’intelligence artificielle ne s’arrête pas là.

Au premier coup d’œil, on ne voit rien d’autre qu’une influenceuse californienne à la frange épaisse et aux looks siglés Chanel. Du haut de ses 1,5 millions d’abonnés sur Instagram, de ses tâches de rousseur et de son engagement pour le mouvement #BlackLivesMatter, Lil Miquela est l’incarnation de la millenial : ultra connectée, en quête de sens et dopée aux marques. À ceci près que Lil Miquela est une intelligence artificielle matérialisée par des images de synthèse qui a aussi bien su séduire Prada et Supreme par ses « outfits of the day » que tout un public en poussant la chansonnette.

Si la jolie cyborg est la plus virtuelle – et l’une des plus suivies – des influenceuses, elle n’est finalement qu’une modélisation façonnée et contrôlée par Brud, spécialiste de l’intelligence artificielle made in L.A. À la clé, pour son fondateur, un joli pactole acquis grâce aux mises en scène de Miquela et de ses nombreuses collaborations avec les marques.

Ce qui nous ramène à un constat inéluctable : que les robots rédigent, créent la publicité idéale ou façonnent une newsletter sur-mesure selon les goûts de ses destinataires, ils n’en demeurent pas moins des robots qui se nourrissent des données auxquelles on leur donne accès pour réaliser les tâches qu’on leur demande de réaliser. Plutôt qu’un cyborg de la communication, c’est donc l’image d’un super-communicant dopé à l’intelligence artificielle qui se dessine, mais pas de super-robot prêt à réfléchir, créer et décider à notre place… Du moins, pas encore.

Assistants vocaux, chatbots, moteurs de recherche… L’intelligence artificielle s’immisce au cœur de la communication des marques et joue un rôle d’intermédiaire de plus en plus présent entre les entreprises et leur public.  Jusqu’à remplacer le communicant ? Si une intelligence artificielle présente déjà le JT au Japon, nous sommes encore très loin des mythes de cinéma où l’IA prend le pouvoir… Mais elle ne demeure pas moins une réalité pour autant, prête à bouleverser nos métiers jusque dans la créativité.