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News de l'agence MilleSoixanteQuatre

Data et communication : Quand les marques dérapent

10 juillet 2019

De la data à la cata, il n’y a qu’un pas… Surtout sur les réseaux sociaux où les marques rivalisent d’inventivité pour créer de la conversation et répondre au nouveau diktat du cool auquel elles sont soumises. Exemple illustré avec Spotify, Netflix et Uber Eats.

Spotify affiche sa data dans une campagne de communication mondiale

Sous prétexte d’une rétrospective de fin d’année, Spotify a extrait la data la plus croustillante de son appli et l’a mise en scène sur une campagne d’affichage très ciblée fin 2016. Succès immédiat.

Trois mois plus tard, Spotify a choisi, cette fois, d’exploiter les noms de playlists concoctées par ses utilisateurs. Une campagne encore une fois virale qui continue de placer le sacro-saint utilisateur au cœur de sa communication en mêlant prints, social media et vidéo. Si la marque a misé son succès sur l’émotion, entre sentiment d’appartenance et humour, elle a surtout déjoué l’idée qu’une entreprise qui exploite la data de ses utilisateurs le fait forcément de façon malsaine.

L’affiche fait mouche, à tel point que Netflix et Uber décident de tenter l’expérience… En oubliant un ingrédient primordial.

Netflix se tweet une balle dans le pied

Sur les réseaux sociaux, Netflix fait partie de ces marques familières et cool. Le duo gagnant de la proximité, avec une mention spéciale second degré : les posts sont drôles, catchy – bref, marquants.
Oui mais voilà, début décembre, la branche américaine de la plateforme VOD dérape. En cause, un tweet à double tranchant qui ressemble étrangement à l’affiche Spotify.

Netflix US

@netflix

To the 53 people who've watched A Christmas Prince every day for the past 18 days: Who hurt you?

114 k personnes parlent à ce sujet

Un ton toujours aussi familier saupoudré d’une petite couche d’humour… et d’un zeste de data qui fait débat. Si c’est la première fois que Netflix utilise publiquement les habitudes de consommation de ses abonnés, ça ne choque pas. D’une part, parce qu’il est de notoriété publique que les entreprises du web récoltent et traitent les données personnelles pour améliorer leurs services, et d’autre part car, comme chez Spotify, du moment que la campagne est drôle, la majorité des consommateurs acceptent d’y voir leur data.

Alors, qu’est-ce qui coince dans ce tweet ? Certainement moins la data que l’utilisation qui en est faite : un ton grinçant auquel beaucoup reprochent une moquerie. Gloups.

Uber met sa data à table

Pour sa rétrospective 2017, Uber a choisi lui aussi de faire le bilan de son service de restauration par livraison. Ses armes ? Créativité et data pour une campagne calquée sur la réussite Spotify. Si elle a connu un succès retentissant, une des affiches a toutefois fait polémique.

Vous reconnaissez le slogan ? Oui, comme Netflix, Uber Eats s’essaie à l’affiche Spotify qui a fait le tour du monde : « Dear person who played ‘Sorry’ 42 times on Valentine’s Day : What did you do ? »… Mais rate son coup. Cette fois encore, c’est le caractère intrusif de la data, combiné à la moquerie pourtant gentillette de la marque, qui ne passe pas. Malaise sur le web.

Dans un contexte où communication et marketing s’ultra-personnalisent, la data est – et sera – l’arme de destruction massive de la concurrence. Mais si elle est déjà disséquée en sous-marin par les marques pour mieux cibler leurs campagnes et leurs produits, Spotify, Netflix et Uber vont plus loin en mettant leurs utilisateurs devant leur propre data. Derrière l’humour et le ton décalé, c’est donc une belle prise de risque pour ces marques qui testent les limites de la tolérance de leurs utilisateurs.

Bilan. C’est quitte ou double : si les marques ont tout intérêt à flatter leur public avec des éléments aussi identifiants que la data, un mot mal choisi ou un trait d’humour mal calculé, et c’est la cata. Où se situe la frontière ? Dans le ton, résolument.