2019 a été marquée par un retour aux sources pour bon nombre de marques. Devant la multiplication des canaux, des messages et des contenus, devant la surexploitation d’une audience prise dans un scroll infini et ciblée de toutes part, c’est sur le terrain de l’engagement qu’elles se sont illustrées.

Exit le snack : place au slow content, plus durable, davantage inscrit dans l’ADN de marque, en phase avec des engagements sociétaux clés, comme Gillette et le féminisme, ou Carrefour qui fait bouger les lignes de la règlementation européenne.

Et demain ? MilleSoixanteQuatre vous donne les cinq enjeux clé de la communication 2020.

#1 Le social commerce : de l’interaction à l’achat

 

Aujourd’hui, entre 25 % et 50 % des Français découvrent un produit via un influencer, mais il leur faut en moyenne 12 clics pour réaliser l’achat. Avec le shopping in-app, désormais, un seul clic suffit.

Pinterest le fait déjà avec son “Shop The Look”. Mark Zuckerberg a également annoncé des formats publicitaires entièrement dédiés à la vente pour Facebook, tout comme Snapchat qui teste des fonctionnalités similaires avec ses plus importants influenceurs. Dans la même dynamique, Instagram veut encourager les marques à lancer leurs produits via l’application : les utilisateurs pourront activer une notification et être alertés lorsque qu’un produit sera mis en vente.

À leur rythme, les médias sociaux cherchent à s’inspirer du modèle chinois WeChat : une appli tout-en un regroupant les fonctionnalités de WhatsApp, d’Instagram, de Facebook, de Paypal, d’Uber et, plus largement, d’une immense marketplace. Une stratégie judicieuse pour faire décoller le temps passé sur les plateformes sociales et dégager de l’espace à un nouveau modèle économique, mais également pour permettre aux marques de contextualiser les informations et de favoriser la création d’une expérience de vente au-delà du produit. Jackpot pour les annonceurs : cette nouvelle approche se concrétise par un meilleur taux de conversion et un panier d’achat plus garni que celui d’un site d’e-commerce. De quoi devenir un canal de ventes plus efficace que les sites de e-commerce ?

#2 La messagerie instantanée : faire rentrer les marques dans le privé

 

Si Facebook a racheté Whastapp, ce n’est pas pour rien. Halte au public : après des kilomètres de murs où se sont côtoyés des statuts en tous genres, des photos de bébés et des opinions politiques, l’heure est à la privacy – et oui, même sur les réseaux sociaux. Les échanges privés explosent, l’intimité est un besoin grandissant et revendiqué des utilisateurs, la confidentialité des données est aux centre des débats sur les médias sociaux.

Dans ce contexte agité en pleine mutation, Messenger, l’application de messagerie instantanée made in Facebook, et Whatsapp, se transforment progressivement en canal de communication. Puisque les interactions privées sont cruciales pour les utilisateurs, et qu’elles représentent 84 % du trafic entrant des sites web, c’est sur ce terrain que les médias sociaux permettent aux marques d’aller les chercher.

Désormais, les marques s’installent dans les messageries privées en proposant un service client, une newsletter ou un chatbot via Messenger, misent sur un contact WhatsApp pour une assistance plus personnalisée que jamais, et cherchent à exploiter les messageries pour allier proximité, personnalisation et commerce. Un modèle  qui fait basculer ce canal vers une typologie « pluri-services » et data-centric – car ne l’oublions pas, le nerf de la guerre, ce sont toujours les données pour personnaliser l’expérience utilisateur.

#3 Le zero clic sur Google : haro sur le SEO

 

Quasiment une recherche Google sur deux n’aboutit pas à un clic, et n’apporte donc aucun trafic sur les sites web. En anticipant l’avènement du vocal et les conséquences de ce nouveau canal sur le SEO, l’indexation Google mise sur les « featured snippets ». L’étau se resserre autour des résultats de recherche : Google pousse désormais le référencement de contenu répondant à des questions simples  commençant par « Qu’est-ce que… » ou « Comment faire… » en affichant le résultat le plus pertinent, et en dévoilant la réponse recherchée sans avoir à cliquer sur le lien. Coup dur pour les marques qui ont complètement intégré le SEO à leurs stratégies de référencement et de contenus.

De quoi remettre complètement en jeu les pratiques de référencement ? Le référencement en soi, non, mais le référencement fondé sur la recherche par mots-clés : oui. C’est déjà le cas aujourd’hui avec l’évolution des recherches dopées à une sémantique plus parlée pour correspondre à l’essor des assistants vocaux. Ce le sera plus encore demain, puisque l’évolution du SEO se dirige vers l’hégémonie de l’expérience utilisateur : c’est en fonction de l’historiques de questions posées par le user que Google sera en mesure de lui proposer le meilleur résultat répondant à sa requête.

#4 Nouveaux réseaux : l’enjeu du désengagement

 

Face à des médias sociaux qui commencent à vieillir, surpeuplés de messages publicitaires qui poussent les utilisateurs à se désengager, de nouveaux canaux émergent, plus libres, plus conversationnels, et apportent à la fois de nouveaux usages et de nouveaux enjeux. Tik Tok est un levier publicitaire fort qui est en train de naître, Fortnite a attiré les marques avec sa force d’immersion, sa popularité et l’engagement de ses utilisateurs, Twitch fait office de réseau jeune et dérégularisé face à YouTube : dès qu’un canal se structure et rentre dans cette logique de discours markété et d’enjeux d’influence, d’autres apparaissent et attirent des utilisateurs en quête de fraicheur, de liberté et d’espaces non brandés.

C’est plus que jamais le cas avec une explosion des plateformes conversationnelles, hier concentrées autour de trois ou quatre réseaux sociaux, aujourd’hui complètement éclatées à travers divers formats (lives, jeux, vidéos, etc.). L’enjeu, pour les marques, est de savoir se positionner sur la ou les plateformes les mieux adaptées à leur discours et à leur identité, et de savoir être réactif pour migrer vers un nouveau canal en construction mais prometteur.

#5 Les agences, sous la pression de l’in-house

 

78 % des annonceurs américains ont intégré une agence à leur structure : en dix ans, le chiffre a doublé. Le phénomène ne se cantonne pas outre-Atlantique : en France, les agences sont face à des marques qui misent sur des agences in-house pour booster la création, et à des médias qui cherchent à se diversifier, à mettre leur capacité à capter les tendances au service d’un brand content qui rentre déjà partiellement dans leur territoire. De quoi faire perdre du terrain aux agences conseil ?

Pas vraiment. Si les marquent intègrent leurs agences, elles ne ferment pas la porte aux agences externes – loin de là ! Le couple annonceur-agence se transforme en ménage à trois… Et marche : les Cannes Lions récompensent de plus en plus de campagnes réalisées par les agences intégrées, et les marques mettent même en place leurs propres récompenses, comme McDonald’s et ses feel-good awards.

Derrière ces cinq tendances principales qui émergent, d’autres, déjà installées, se renforcent.
♣ Les podcasts, en pleine croissance, commencent à trouver leur ROI avec la mise en place d’outils statistiques et d’indicateurs de performances comme le nombre d’écoute et le temps d’écoute.
♣ L’UGC reste également un enjeux crucial pour les marques, qui peuvent désormais transformer les contenus crées par leurs influenceurs en ads, à grand renfort de sponsorisation de comptes tiers.
♣ Enfin, le content marketing explose plus que jamais et s’industrialise : voici venir l’ère des content factories.