Mode passagère ou nouvelle règle du jeu ?
L’essentiel
– La génération Z multiplie les fragrances selon ses envies, ses humeurs et les moments de la journée. Le parfum signature cède du terrain à une garde-robe olfactive, sans que cela signifie nécessairement une moindre fidélité aux marques.
– Réseaux sociaux et créateurs de contenu accélèrent la découverte des parfums. TikTok diffuse des tendances, tandis que des influenceurs comme Joyca lancent leurs propres marques, à l’image de Moonshine.
– Parfums de niche à plus de 200 euros, brumes parfumées et dupes coexistent dans les habitudes de consommation. Les jeunes consommateurs combinent les niveaux de gamme et arbitrent selon leurs envies.
– Les maisons développent leurs gammes, valorisent les parfumeurs et multiplient les expériences immersives. Le numérique suscite la curiosité, mais l’essai en boutique reste déterminant pour transformer la découverte en attachement durable.
Fini le flacon d’une vie. Garde-robe olfactive, layering, brumes, dupes, parfums de niche à plus de 200 euros : la génération Z compose ses sillages comme elle compose ses tenues, et pousse les maisons à repenser leurs produits, leur communication et leurs boutiques. Deux agences spécialisées dans l’accompagnement des maisons de luxe, mode et beauté, Helmut et Les Poupées Russes, décryptent ce changement.
Adieu, le parfum signature
Marilyn Monroe et son Chanel n°5 appartiennent à une autre époque. « L’ancienne génération avait quasiment le parfum d’une vie, qui l’accompagnait de nombreuses années », rappelle Christophe Huck, cofondateur et président de l’agence Helmut. Aujourd’hui, poursuit-il, on est face à une génération « très volatile, qui change très rapidement de parfum » et choisit une fragrance pour « un moment de vie ou un moyen d’expression » plutôt que pour incarner une personnalité pendant des années.
Même constat chez Sébastien Duchateau, directeur conseil et directeur général adjoint des Poupées Russes (groupe Syneido) : « Nous, on avait une signature olfactive, eux n’en ont plus. » Ils possèdent quatre, cinq, six, huit parfums, choisis selon l’humeur, le comportement ou le moment de la journée. Le parfum devient « presque un accessoire ».
Le Monde, dans une enquête publiée en juin 2025, décrit le même phénomène chez les 16-25 ans, avec le hashtag #scentoftheday et des collectionneurs qui comptent leurs flacons par dizaines. Christophe Huck prend une image parlante : « Une femme avait un sac à main ou deux, maintenant elle en a vingt ». Pour lui, c’est la tendance qui durera : « Les gens ont envie d’avoir le choix de changer, de porter un parfum différent selon leurs humeurs. »
Une étude Ipsos réalisée pour Cosmétique Mag auprès de 1 000 Français de 18 à 25 ans montre à quel point le parfum est installé dans les usages de cette génération : 95 % des hommes et 97 % des femmes interrogés déclarent se parfumer. Ce chiffre confirme l’ampleur de la pratique.
De la fidélité à l’attachement
Si le parfum d’une vie disparaît, la fidélité à la marque aussi ? « La notion de fidélité n’existe pratiquement plus. La découverte va primer », tranche Sébastien Duchateau. Christophe Huck s’aventure même au parallèle avec l’automobile : avant, on achetait une Mercedes toute sa vie. Cette génération « jump assez facilement d’une fragrance à une autre ».
Sébastien Duchateau préfère parler d’attachement, « un mot plus fort que fidélité » : « Tu t’attaches à quelque chose parce que tu l’as vécu. Ils ne sont pas forcément fidèles, mais ils peuvent être attachés, puis revenir parce qu’ils auront goûté à autre chose. »
Cette découverte passe d’abord par les réseaux. « Contrairement à ce que nous avons vécu, où on rencontrait un parfum parce qu’on le sentait sur quelqu’un d’autre, ou en magasin. Eux ont une démarche issue des réseaux sociaux first », explique-t-il. YouTube, Instagram et surtout TikTok, où PerfumeTok fédère les passionnés, ont pris le relais des égéries. Le Monde y voit même un canal de prescription capable de déclencher des achats sans essai préalable, et ces créateurs de contenu gagnent en expertise, comme les consommateurs.
Le créateur de contenu Joyca a ainsi lancé sa propre marque de parfums, Moonshine, le 11 octobre 2026. La première collection compte trois fragrances : « Good Place », « Vanilla State » et « Perfect Trap ». Les eaux de parfum de 30 ml sont proposées à 49 euros seules, ou à 89 euros avec une capsule métallique. La commercialisation se fait en ligne, sans possibilité de sentir les fragrances en boutique au lancement. Ce choix place la communauté du créateur au cœur du dispositif de découverte et de vente. Reste à savoir si sa notoriété suffira à convaincre au-delà de ses abonnés, alors que le parfum demeure un produit dont l’essai olfactif joue un rôle particulier.
TikTok impose aussi ses modes. Oud, ambre, notes gourmandes : les sillages opulents, qu’ils viennent du Moyen-Orient ou de la haute parfumerie, ont le vent en poupe. Sur la plateforme, on organise même des « battles » de tenue, où l’on compare les parfums qui durent le plus longtemps dans la journée. Le Monde y voit le « smellmaxxing », qui consiste à sentir fort pour se faire remarquer.
Faut-il y voir une révolution ? Sébastien Duchateau nuance : les parfums gourmands et opulents avaient déjà leurs grandes années, « dans les années 90-2000, avec Angel ou Le Mâle ». Christophe Huck invite lui aussi à la prudence : « Ce sont des trends, des modes. Je ne sais pas si ces fragrances très sucrées seront encore là dans deux ou trois ans. » Il cite Francis Kurkdjian : « Un parfum, c’est comme de la musique, une succession de notes, et parfois ça devient un hit. » Et il pose la question : « Il y a pléthore de parfums qui sortent, mais très peu résistent au passage du temps. »
Niche, brumes et dupes : tout coexiste
Cette génération, comme toutes les autres, n’est pas un bloc. Christophe Huck la décrit comme « fragmentée » : une partie est très discrète, une autre veut qu’on « se retourne à son passage ». Côté budget, elle mélange sans complexe les niveaux de gamme. De jeunes clients dépensent plus de 200 euros pour des maisons confidentielles (BDK, Essential Parfums, Ex Nihilo, Amouage). En parallèle, les brumes, les petits formats et les dupes prospèrent. Business of Fashion note que les distributeurs cherchent « le prochain Sol de Janeiro », l’une des marques les plus vendues chez Sephora l’an dernier. Glossier, Fenty Beauty et Byredo ont, eux, misé sur les parfums solides, pratiques en voyage.
Pour Christophe Huck, c’est la même logique que le dressing : « Une collection privée à 250 euros et une brume, un dupe, comme un placard avec du Zara et du Chanel. » Sébastien Duchateau va plus loin : « Ils ne sont pas dupes, si vous me permettez le jeu de mots. Ils savent qu’ils achètent un dupe de Baccarat Rouge. C’est en connaissance de cause. » Selon lui, ces usages ne s’opposent pas, ils coexistent.
Pas besoin d’aller loin pour observer cette garde-robe olfactive : Mylena, notre alternante, la pratique au quotidien. Elle consomme surtout des brumes et fait du layering, en associant des odeurs qui « matchent », notamment avec les parfums Kayali, la marque de Mona Kattan, fondée en 2018 avec sa sœur Huda Kattan (derrière Huda Beauty). Elle aime les notes gourmandes, comme celles de la marque Le Monde Gourmand (disponible chez Sephora) avec « Miel Bébé », mais pas l’oud, pourtant très présent dans les tendances du moment. Elle porte également Born in Roma de Valentino et Paradox de Prada.
Autre surprise : elle ne suit pas la tendance PerfumeTok. Elle teste et choisit en boutique, et n’est pas forcément influencée par les créateurs de contenu. Son critère tient en une phrase : elle achète si elle aime l’odeur.
Comment les maisons s’adaptent
Les marques élargissent leur catalogue. Christophe Huck cite justement Valentino Born in Roma, dont le succès s’accompagne de toute une déclinaison de mists pour faire du layering. L’objectif : que cette génération « s’attache plus à un univers de marque qu’à un produit ».
Autre mutation, plus profonde : l’arrivée des nez au premier plan. Selon Sébastien Duchateau, la parfumerie de niche a changé le modèle depuis une dizaine d’années, avec des créateurs qui prennent la parole à la place de la marque. Les grandes maisons ont dû recruter des nez et des ambassadeurs. Il y voit la raison de la présence de Francis Kurkdjian chez Dior (en tant que directeur de la création Parfum de Dior) : « On a besoin de cette caution très experte, mais surtout de vérité. » Cette expertise se retrouve chez les créateurs de contenu et chez les conseillers de vente, qui doivent « comprendre la personnalité de l’autre » plutôt que délivrer un produit déjà choisi.
Le ressort commun reste l’émotion. Christophe Huck cite By Kilian, qui présente ses parfums comme dans un bar à cocktails autour d’un univers « night ». Sébastien Duchateau cite Byredo et Margiela, dont la série olfactive s’appuie sur les moments de la journée et le style de vie. Selon lui, les maisons qui s’en sortiront sont celles qui créent « un choc émotionnel au-delà de l’olfaction ».
Le retail, juge de paix
Le parfum a une particularité : c’est le produit de luxe le plus difficile à vivre en digital. « On est sur de l’olfaction », résume Christophe Huck. Un joli flacon « peut faire une partie du job », mais à la différence d’un sac ou d’une montre, dont on peut se faire un avis avant d’aller en boutique, « le parfum, vous êtes obligé à un moment donné d’aller le sentir ». Pour lui, « l’expérience physique est indispensable ». Sébastien Duchateau le formule ainsi : « Le digital va donner envie, le retail va permettre de ressentir. »
Les pop-ups immersifs se multiplient, comme celui de Jean-Paul Gaultier pour La Favorite pendant la Fashion Week. Au sein de Lafayette Anticipations à Paris, la marque déployait une expérience immersive autour du nouveau parfum de la Maison. L’espace proposait une série de pièces révélant progressivement le parfum à travers une vision imagée et surréaliste de Paris.
Sébastien Duchateau parle d’une expérience qui peut aller jusqu’à la gamification. Les Poupées Russes ont accompagné Guerlain sur l’activation autour des bouquinistes des quais de Seine pour L’Heure Bleue, un clin d’œil à la tendance BookTok. Il juge la campagne particulièrement cohérente : « L’une des plus harmonieuses sur tous les touchpoints. » Il ajoute que passer de la visibilité à l’expérience est indispensable, car « il n’y aura jamais d’attachement » sans elle.
Le poids du numérique ne signifie pas que le magasin a perdu son rôle. Selon la Fédération française de la parfumerie sélective, 92 % des ventes du secteur se réalisent encore en point de vente. La Fédération souligne également l’importance de l’essai : 63 % des consommateurs interrogés souhaitent pouvoir tester les produits. De quoi conforter l’idée d’un parcours complémentaire, où les réseaux sociaux suscitent la curiosité et le magasin permet de vérifier le choix.
Le défi : aller au-delà du buzz
Reste un paradoxe : à force de chercher la singularité sur TikTok, les consommateurs finissent par acheter les mêmes parfums, recommandés par les mêmes créateurs. Les jeunes marques, elles, doivent innover (layering, brumes) sous peine de se ressembler toutes. Christophe Huck lance un avertissement : le luxe ne doit pas se contenter de suivre les trends TikTok, qui font de belles ventes éphémères. Il doit « proposer un imaginaire qui inspire son public vers le haut ».
Sébastien Duchateau fait le même constat sur la durée : « La plus grande difficulté pour les marques aujourd’hui, c’est d’aller au-delà du buzz, d’accompagner ton consommateur dans le temps. » Ce sera le test des prochaines années : savoir quels parfums resteront quand la mode sera passée.
La multiplication des fragrances renforcera-t-elle durablement les marques ou accentuera-t-elle la volatilité des achats ? Pour les maisons, le défi ne consiste plus seulement à faire émerger un parfum sur les réseaux sociaux, mais à lui donner une place dans les habitudes de consommation. Dans un marché où la nouveauté est devenue un argument commercial, la véritable distinction pourrait se jouer dans la capacité à transformer un achat d’impulsion en attachement durable.
