Quand le luxe devient expérience, média et sanctuaire.
Pendant dix ans, le luxe a raconté. Héritage, rareté, statut, excellence. En 2026, il doit désormais prouver.
Pour Adrien Moret, chief strategy officer de l’agence Helmut, un constat s’impose : le récit ne suffit plus. Il faut l’incarner. Lieux d’expérience durables, production de films, investissement culturel assumé. De “The Louis” à Shanghai aux productions cinéma de Saint Laurent, le luxe ne se contente plus d’emprunter la culture : il en devient un acteur.
Dans le même temps, l’IA s’efface du discours pour structurer les coulisses, le social se transforme en récit continu et la performance se mesure moins au pic qu’à la trajectoire. On ne parle plus seulement de campagne, mais de saison.
Reste une tension stratégique majeure : donner du sens, durablement, sans tomber dans le culture washing. Voici comment le luxe empreinte une nouvelle écriture pour parapher son récit.
L’essentiel
— Du storytelling au storyproving. Les maisons doivent incarner leurs promesses à travers des lieux et des expériences durables, comme « The Louis » de Louis Vuitton à Shanghai.
— Le luxe, acteur culturel à part entière. Films, fondations, studios dédiés : les maisons ne se contentent plus de brand content. De Saint Laurent à LVMH, elles produisent des objets culturels et assument une ambition médiatique.
— Du statut à la protection : face à l’anxiété du monde, le luxe devient sanctuaire. Bien-être, soin, longévité et seconde main redéfinissent la promesse, notamment auprès de la Gen Z.
— De la campagne à la saison, la performance ne se mesure plus uniquement au pic. Entre récit continu sur le social et productions comme Emilia Pérez, le luxe doit penser en trajectoire et en cohérence durable, sans sacrifier l’impact créatif.
Longtemps, le luxe a excellé dans l’art du récit. Héritage, savoir-faire, rareté, statut : la décennie 2010 aura été celle d’un storytelling omniprésent, amplifié par le social media et par une inflation de discours parfois déconnectés de l’expérience vécue. En 2026, ce cycle touche à sa fin. Le récit ne suffit plus. Il faut désormais le prouver.
Ce basculement vers le “storyproving” ne se traduit pas par une accumulation de data ou par une démonstration rationnelle. Il implique d’incarner concrètement la promesse, d’investir dans des lieux, des formats, des objets culturels capables de matérialiser l’univers d’une maison sur le long terme. Des espaces comme « The Louis » de Louis Vuitton à Shanghai aux films produits par Saint Laurent, le luxe ne se contente plus d’emprunter les codes de la culture : il en devient un acteur à part entière.
À l’heure où l’IA s’intègre en coulisses tandis que le social devient un récit continu, la question n’est plus seulement de capter l’attention, mais de construire une cohérence dans le temps. Adrien Moret, chief strategy officer de l’agence Helmut, nous explique pourquoi, plus que jamais, le luxe semble confronté à une exigence simple et redoutable : donner du sens, durablement.
Vous expliquez que le storytelling cède la place au « storyproving ». Qu’est-ce que cela change concrètement dans la manière dont une maison de luxe conçoit sa communication et ses investissements ?
Adrien Moret : On sort d’une longue décennie de storytelling à outrance, où tout reposait sur le récit, devenu une obsession dans les discours comme sur le social. Aujourd’hui, on n’est plus dans le simple fait de raconter, mais dans le fait de prouver ce que l’on raconte. Le storyproving, ce n’est pas une preuve par la data, c’est le fait de faire vivre les récits aux consommateurs et de matérialiser l’expérience. On ne peut plus être uniquement dans le déclaratif, il faut incarner le discours.
Cela change la nature des investissements. Les marques ont toujours fait de l’événementiel, mais les lieux ne sont plus seulement des pop-up ou des expositions liés à un produit ou à un temps fort. Ils deviennent des espaces d’expérience durables. Je pense par exemple à Louis Vuitton avec “The Louis” à Shanghai : un bâtiment en forme de paquebot qui met en scène la marque à travers différentes formes d’art, sans être rattaché à un lancement précis. Le storytelling seul ne suffit plus, il faut prouver par l’expérience, dans une logique plus long-termiste.
Les marques deviennent, selon vous, des “espaces culturels vivants”. Est-ce une évolution naturelle du brand content ou un changement de nature plus profond dans le rôle même du luxe ?
A.M. : Cela a été le prolongement naturel du brand content pendant longtemps. De manière assez progressive, les marques et la culture, l’art globalement, se sont de plus en plus rejoints. Cela fait longtemps que les deux se fantasment un peu. Les gens du luxe fantasment l’art parce que c’est plus noble, et les gens du milieu de l’art disent souvent que les maisons de luxe savent mieux faire la communication qu’eux. Au début, il y avait quand même un fossé, puis, année après année, les deux ont trouvé de plus en plus de sens à se connecter.
Quand on a démarré Helmut il y a dix ans, notre positionnement était déjà très pop culture, très New Gen. À l’époque, c’était vraiment du brand content, parfois un peu opportuniste : on utilisait des codes arty ou culturels pour rendre un sujet plus cool et vendre un parfum ou un accessoire. Cela a beaucoup changé en dix ans. Aujourd’hui, quand on travaille sur des axes culturels, notamment autour de la culture comme espace d’expérience vivante, on n’est plus vraiment dans du brand content, ce sont de vrais lieux d’expérience, non liés à un produit, mais à l’expérience globale de la marque.
Cela va avec le fait que les marques deviennent aussi des médias, des producteurs d’objets culturels. Je me souviens que la première année chez Helmut, on avait imaginé faire un film pour Netflix : c’était irréaliste à l’époque. Aujourd’hui, je suis allé voir deux films au cinéma produits par des maisons de luxe. Le film de Jim Jarmusch (Father Mother Sister Brother, NDLR), produit par Saint Laurent, n’est pas un simple placement de produit, c’est une vraie production. Cela n’aurait jamais existé il y a dix ans. Donc oui, cela dépasse le brand content : on est dans un changement plus profond du rôle même du luxe, avec des partenariats assumés et une vraie symbiose entre culture et maisons.
Vous décrivez un luxe qui devient sanctuaire face à l’anxiété du monde. Le récit du luxe glisse-t-il d’une promesse de statut vers une promesse de protection et de réassurance ?
A.M. : Exactement. Le luxe s’est toujours construit sur des promesses. Avant, cela pouvait être une promesse de statut, de rareté, d’excellence. Il y a mille promesses possibles. Mais aujourd’hui, ce qui devient vraiment désirable, puisque le but reste de créer du désir, c’est la promesse de bien-être. Le luxe promet de plus en plus d’être rassurant.
Le monde a changé, il est perçu comme de plus en plus anxiogène. Dans ce contexte, la promesse de protection, d’espace de bien-être, a une valeur énorme. Ce n’est pas forcément que le monde allait mieux il y a dix ou quinze ans, mais la manière dont il était raconté dans les médias et la communication était moins anxiogène qu’aujourd’hui. Du coup, la protection et la réassurance deviennent des dimensions centrales du récit des maisons.
Cette logique de protection s’inscrit-elle aussi dans la tendance de la longévité — qu’il s’agisse des produits ou de soi-même (santé, bien-être) ?
A.M. : Oui, on le voit beaucoup, notamment dans la beauté puisque l’on travaille beaucoup pour ces marques. En dix ans, on est passé de promesses très esthétiques — même s’il y avait déjà de l’empowerment, l’idée qu’avec la beauté on pouvait s’assumer, être meilleur — à une promesse beaucoup plus centrée sur le soin. Et le soin ne concerne pas seulement le skincare. Même d’autres catégories de produits promettent désormais de prendre soin.
Cela va avec la longévité. On n’est plus uniquement dans un bien-être instantané, mais dans un soin à long terme. Cela peut être le soin de soi, le soin de la santé mentale, le soin qu’une marque porte à ses clients. La promesse de longévité fait aussi écho à celle de durabilité, qui est devenue extrêmement importante aujourd’hui, que ce soit sur le plan écologique ou éthique. Apprendre à faire durer les choses, c’est essentiel.
La seconde main dans le luxe, qui a explosé ces dernières années, est aussi une forme de promesse de longévité. Un produit peut avoir plusieurs vies. Ce qui est intéressant, c’est que, notamment chez la Gen Z, beaucoup préfèrent acheter une pièce de luxe plus chère, quitte à l’acheter en seconde main, plutôt qu’un produit neuf d’une marque plus moyenne. Le prix se retrouve parfois équivalent, mais la logique est très différente. C’est une façon très générationnelle de penser la valeur et la durée.
Vous notez que l’IA disparaît du discours tout en structurant les stratégies. Est-ce le signe d’une maturité technologique ou d’une forme de fatigue narrative autour de l’innovation ?
A.M. : Je ne pense pas que ce soit une question de maturité technologique. L’IA générative était déjà très aboutie lorsqu’elle a explosé, et elle est encore loin de ce qu’elle sera demain. En revanche, il y a clairement une fatigue narrative. On a eu trop d’IA en trop peu de temps. À un moment, tout le monde revendiquait des films faits en IA. Très vite, la nouveauté s’est effacée, notamment à cause des dérives et des questions de droit. On en arrive à des IA qui parlent à des IA, avec des contenus écrits et distribués par des algorithmes, et l’humain devient spectateur.
Pour autant, l’IA n’est pas une passade. Elle est désormais structurelle. Dans le luxe, personne de visionnaire ne peut dire que cela va disparaître. Simplement, elle devient plus intéressante là où on ne la voit pas : dans le CRM, dans le service client, dans l’optimisation des systèmes. Le film en IA peut rester un coup de communication, mais le vrai enjeu est en coulisses. Il y a donc à la fois fatigue narrative et intégration plus profonde.
Le social, écrivez-vous, devient un récit continu plutôt qu’une succession de posts. Comment les marques doivent-elles repenser leur temporalité éditoriale pour construire cette lecture cumulative ?
A.M. : Là c’est plus radical que sur le brand content , il faut vraiment repenser la manière de faire. Ce n’est pas une petite évolution. Les algorithmes, notamment sur TikTok et Instagram, évoluent très vite et on ne peut plus appliquer la même recette qu’il y a un an. Pendant longtemps, le social a été pensé comme une succession de pics : des temps forts, des activations, des posts très performants. On cherchait la viralité. TikTok l’a remise au centre il y a deux ou trois ans, alors que l’on pensait cette époque terminée. Mais aujourd’hui, la viralité est plus difficile à créer et ce n’est plus une fin en soi.
Ce qui fonctionne, c’est un récit continu, presque un journal de bord. Je pense à Jacquemus : leur compte Instagram ne se limite pas à des lancements produits, on y voit les coulisses, l’idéal de la marque, une continuité narrative. Cela crée un fil rouge. C’est plus simple quand la marque est incarnée par un créateur, mais même sans cela, il faut penser le social comme une construction cumulative, au-delà des seuls temps forts commerciaux.
Assiste-t-on, en réaction, à un retour à l’analogue et à l’humain, notamment chez la Gen Z ?
A.M. : Oui, c’est assez intéressant. J’aurais presque pu l’isoler comme une tendance à part entière, mais cela dépasse largement le luxe. On voit effectivement un retour revendiqué à l’analogue, à des objets, à des usages qui ne sont pas connectés en permanence. Il y a quelque chose de presque symbolique dans le fait de recréer des espaces sans numérique.
Aujourd’hui, certains vont jusqu’à parler de “pièce analogue” dans leur maison. C’est drôle de le verbaliser comme cela, de dire qu’il faut une pièce dédiée, sans écran, avec une platine vinyle, des livres, un appareil photo argentique. Ce n’est pas seulement un usage, c’est devenu une posture. Chez la Gen Z notamment, on sent une envie de se détacher d’un univers trop algorithmique, trop automatisé. Ce n’est pas un rejet total de la technologie, mais une manière de rééquilibrer, de redonner de la valeur à l’humain et à l’expérience tangible.
Vous affirmez que le luxe devient un média à part entière. Est-ce une réponse défensive à la saturation publicitaire et à l’instabilité algorithmique ?
A.M. : Je pense que c’est un peu les deux. Il y a évidemment une dimension stratégique liée aux contraintes algorithmiques. Il devient de plus en plus pertinent de reprendre la maîtrise de la distribution de son contenu. Quand on dépend d’une plateforme qui ne délivre parfois que 4 % de ce que l’on produit, cela pose question. Les marques ont aujourd’hui des communautés très fortes, donc il est logique qu’elles cherchent à ne plus dépendre uniquement de TikTok ou d’Instagram pour exister.
Mais il y a aussi une ambition plus offensive. Le lien entre le luxe et la culture est désormais suffisamment mature et assumé pour que les maisons puissent produire de véritables objets culturels. On le voit avec LVMH qui crée une division dédiée, 22 Montaigne Entertainment, en s’associant à des studios reconnus à Hollywood (Superconnector Studios, NDLR). Ce n’est plus un coup opportuniste, c’est une stratégie structurée. Les ponts entre le luxe, le cinéma, l’art ou la photo sont de plus en plus assumés. On ne questionne plus le fait qu’une fondation de marque soit un acteur culturel majeur. On est dans une logique de symbiose, pas seulement de défense face aux plateformes.
Lorsque le luxe devient média à part entière, change-t-il d’indicateurs de performance ? Mesure-t-on encore une campagne ou désormais une “saison” culturelle ?
A.M. : Quand le contenu est bien, il performe. C’est aussi simple que cela. Je pense au film produit par Saint Laurent, Emilia Pérez : deux Oscars, totalement produit par la maison. Ce n’est pas un petit coup de communication, c’est un objet culturel incroyable. Là, on n’est plus seulement dans le fait de se constituer une communauté ou de chercher à détourner l’audience des plateformes. On est dans la production d’un contenu suffisamment fort pour exister par lui-même. Et dans ce cas-là, on n’est plus dans la logique d’une campagne, mais plutôt dans celle d’une saison.
Nous, on essaye de convaincre nos clients qu’il faut mesurer différemment. L’impact créatif reste ce qui fait vendre, donc il ne faut surtout pas le perdre. Mais il doit s’inscrire dans une trajectoire plus large. On l’a vu par exemple avec L’Oréal : des jeux concours pouvaient générer des pics très forts, beaucoup de followers d’un coup, puis un contre-coup dans les mois suivants. Un pic isolé n’est pas un bon indicateur. Il faut continuer à regarder la performance immédiate, mais surtout l’analyser dans la durée et intégrer davantage de qualitatif.
Si vous deviez identifier le principal risque pour les maisons de luxe en 2026, serait-ce la dilution culturelle, la sur-médiatisation, l’hyper-technologisation… ou autre chose ? Où se joue selon vous la prochaine zone de tension stratégique ?
A.M. : Le risque, c’est une forme de surenchère. Se dire que parce que Saint Laurent, Prada, Chanel ou LVMH produisent des films ou créent des ponts forts avec la culture, il faut absolument faire la même chose. Mais ces maisons savent donner du sens à chaque projet. Ce sont des best cases. D’autres pourraient vouloir produire des films, multiplier les collaborations culturelles, mettre leurs produits partout, sans véritable cohérence avec l’objet culturel. Là, cela ne marchera pas.
Donc, plus que la sur-médiatisation ou l’hyper-technologisation en soi, je dirais que la vraie zone de tension, c’est le manque de sens. Vouloir aller trop vite, suivre une tendance sans l’incarner réellement. On l’a vu après le Covid, avec des discours de bienveillance ou de RSE parfois opportunistes. On pourrait assister à la même chose avec la culture : une forme de culture washing. Et cela, pour le luxe, serait un vrai risque.
