Un service qui va peut-être changer vos départs en vacances.
Le transport aérien fait partie des industries qui ont initié le concept de « yield management ». Cette pratique consiste à adapter en permanence les prix en fonction des places restantes et de la demande. Or cette méthode de vente requiert un maximum de données pour être le plus efficace possible.
Afin de nourrir le yield management de ses vols, Lufthansa a confié à son « Innovation Hub » (LIH) la conception d’une solution innovante favorisant – entre autres – la collecte de data.
L’un des projets les plus importants pour ce pôle d’innovation digitale et marketing a été la mise en place du service AirlineCheckins. Un site et une app mobile qui centralise les enregistrements de vos vols, quelle que soit la compagnie aérienne.
Retour sur ce cas d’approche servicielle au service de la data, avec Christian Langer, VP Digital Strategy de Lufthansa Group et Managing Director du LIH.
Le contexte
Avec l’explosion des compagnies aériennes low cost, les acteurs historiques du secteur ont dû revoir leur modèle, en proposant notamment de nouveaux services aux voyageurs, afin de fluidifier leur expérience client. Partant de ce constat, la Lufthansa a choisi d’axer sa proposition autour de l’un de deux principaux « pain points » du parcours client aérien : la réservation et l’enregistrement.
À partir de cet insight, le LIH a cherché à développer un outil qui puisse faciliter l’expérience client. Et qui sait… de permettre à la compagnie de recueillir des données sur les préférences des voyageurs, aussi bien pour des vols de la compagnie que pour ceux de ses concurrents.
Le projet
Le service AirlineCheckins, disponible en ligne depuis 2016, est désormais décliné sur mobile, par le biais d’apps iOS et Android. Grâce à cet outil, l’utilisateur est enregistré automatiquement et gratuitement sur son vol selon les préférences de son choix : sièges couloir, fenêtre, milieu, ainsi que la situation du siège dans l’avion (avant, milieu ou queue). Il reçoit ensuite en temps réel l’ensemble des informations relatives à son vol afin de ne jamais être pris de court. Et le service ne se limite pas à la Lufthansa, puisque la plateforme est « compatible » avec plus de 220 compagnies aériennes à travers le monde. Bon joueur, Christian Langer souligne avec humour que « les compagnies qui génèrent le plus de check-ins sur notre plateforme ne font pas partie du groupe Lufthansa ! »
En ouvrant sa solution à ses concurrents, directs ou indirects, Lufthansa obtient « des statistiques intéressantes sur les préférences globales des voyageurs » comme l’explique Christian Langer : sièges les plus convoités, fréquences et habitudes de voyages. À la façon de Nike qui a créé le « tracker » d’activité Nike+ avant tout pour mieux comprendre les coureurs grâce à la data (et ensuite conquérir ce marché convoité), Lufthansa peut identifier des tendances lourdes et signaux faibles de son industrie grâce à AirlineCheckins.
Cet outil présente donc un deuxième intérêt pour Lufthansa au delà du recueil de données. Avec AirlineCheckins, Lufthansa incube un service digne d’une startup, cultivant et libérant l’innovation au sein du groupe. Ce qui pourrait faire évoluer les services de la compagnie à terme. On imagine d’ailleurs qu’avec autant de données recueillies, le parcours de check-in des compagnies du groupe a sensiblement évolué !
Enfin, l’expérience étant concluante, la plateforme vise désormais d’autres segments du voyage aérien, puisqu’elle a étoffe son offre avec un service d’automatisation des check-ins pour les entreprises, ainsi qu’avec une API favorisant l’utilisation par les développeurs. AirlineCheckins va également lancer une offre premium nommée « Plus » en août, donnant accès au wifi illimité à bord sur 36 compagnies aériennes.
Data, innovation et potentielle nouvelle ligne business : ce service limité à première vue pourrait devenir une réussite inattendue pour Lufthansa.
Pour les plus anglophiles, Christian Langer est revenu sur ce projet à l’occasion du Skift Forum Europe.
Les résultats
– Plus de 30 000 utilisateurs réguliers avec une croissance de plus de 10% par mois.
– 5 000 check-ins effectués le mois dernier via la plateforme.
– Un ROI non spécifié mais important avec un investissement initial de 35 000 dollars.
Les clés du succès
– Le pari serviciel
Ce projet de Lufthansa montre que les opérateurs traditionnels du transport aérien poursuivent leur évolution vers le serviciel. Une vérité valable aussi bien pour les compagnies aériennes que chez les avionneurs eux-mêmes. On peut notamment citer Airbus, qui avait mis en place le site iflyA380.com (réalisé par X-Prime) afin que les voyageurs puissent choisir leur vol de façon à être sûr d’embarquer à bord du fleuron du constructeur français.
– L’ouverture à la concurrence
On peut également retenir le choix de la compagnie aérienne, qui a préféré ouvrir son service à des concurrents afin d’obtenir des données, plutôt que de garder l’outil en interne. Et tant pis si cela améliore également l’expérience client de ses concurrents !
– Une analyse précise du parcours utilisateur
Le choix de Lufthansa d’agir en particulier sur le moment de l’enregistrement découle d’une analyse minutieuse du parcours client. Celle-ci a permis d’identifier cette étape comme un pain point, ce qui a poussé à agir sur ce moment précis. En misant uniquement sur ce point précis, la compagnie a su circonscrire le projet, ainsi que les coûts.
– Une évolution tout au long du projet
Lorsque LIH lance le projet AirlineChecks en 2016, seuls 5 000 utilisateurs ont été invités à participer à la phase de test. Ce hub d’innovation s’est appuyé sur les retours de ces testeurs pour affiner au mieux sa proposition. De plus, la compagnie continue à utiliser ces retours pour implémenter de nouvelles fonctionnalités sur l’application. Et oui, car un service qui n’évolue pas en permanence avec son temps, c’est un service qui meurt à petit feu. (dicton digital)
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