La discrétion, une stratégie de communication... très efficace.
L’essentiel
– Une communication de la retenue. Longchamp revendique des prises de parole sélectives, guidées par le contenu plutôt que par la recherche de visibilité.
– Le retail est devenu un média. Les boutiques ne sont plus seulement des points de vente : elles participent pleinement à l’expérience de marque et à la fidélisation.
– L’IA comme amplificateur d’idées. Longchamp expérimente l’intelligence artificielle avec [Ai]magination (Fred & Farid), sans remettre en cause son identité créative.
– La preuve avant la promesse. Qu’il s’agisse de RSE, d’influence ou de communication, la maison privilégie les actions vérifiées et la cohérence avec ses valeurs.
Le luxe traverse une période de ralentissement. Pourtant, Longchamp continue d’afficher une trajectoire de croissance, en restant fidèle à une stratégie qui privilégie la cohérence à la surenchère. À l’heure où de nombreuses maisons multiplient les campagnes, les collaborations et les prises de parole, la marque familiale française revendique une communication plus sélective, au service du produit et de son histoire.
Comment faire vivre une icône comme Le Pliage sans enfermer la marque dans son héritage ? Quelle place accorder à l’influence, au retail, à l’intelligence artificielle ou encore aux engagements RSE ? Dans cet entretien accordé à la Réclame, Stéphane Duret, directeur de la communication du groupe Longchamp, revient sur les principes qui guident la communication de la maison, en France comme à l’international.
Le marché du luxe traverse une période de ralentissement, mais Longchamp continue de croître. Selon vous, quelle part de cette performance relève du produit, de la distribution et de la communication ?
Stéphane Duret : Quand on me pose cette question, je réponds toujours qu’il s’agit d’une conjonction de facteurs qui crée, en général, cet effet boule de neige. J’ai déjà eu l’occasion de l’expérimenter ailleurs. Il est rare qu’un seul facteur explique une telle dynamique. Je pense que c’est plutôt la mise en concordance de plusieurs éléments qui ont été travaillés dans la maison.
Il y a eu un travail sur les collections, un travail sur la distribution et un travail sur la communication. Quand tout cela est bien mis en place, que ces dimensions s’orchestrent, se répondent et se complètent, c’est là que le cercle vertueux se met en place.
Longchamp est souvent présenté comme une maison de « luxe accessible ». Cette expression vous convient-elle encore, ou estimez-vous qu’elle ne reflète plus la réalité de la marque ?
S.D. : Je ne sais pas si cette expression a vraiment convenu à un moment donné à la maison. Elle donne un peu le sentiment de vouloir catégoriser les choses, alors que ce n’est pas vraiment comme cela que nous nous percevons.
Nous faisons ce que nous appelons des produits justes et beaux. Ensuite, libre à chacun de nous catégoriser comme il en a envie. Notre préoccupation principale, c’est avant tout de bien faire notre travail, avec des produits justes et beaux, qui puissent faire plaisir et rencontrer leur clientèle.
Le Pliage reste l’un des sacs les plus reconnaissables au monde. Comment fait-on vivre une icône sans qu’elle n’éclipse le reste de la marque ?
S.D. : Si vous connaissez la recette, je suis preneur. Je ne peux pas prétendre l’avoir.
L’important est de travailler Le Pliage comme nous pensons qu’il doit l’être au sein des collections. Pour nous, ce n’est ni plus ni moins qu’un autre produit de la maison. Nous le faisons vivre au gré des inspirations et des évolutions des collections, que ce soit en matière de couleur, de fonctionnalité, de design ou encore de RSE.
L’idée n’est ni de le laisser de côté sous prétexte que c’est une icône, ni d’investir uniquement sur lui. Nous le considérons avant tout comme un produit de la collection. Évidemment, il bénéficie d’une attention un peu plus importante, notamment parce que nous en vendons davantage et que toute notre production est internalisée. Cela implique des contraintes différentes dans nos ateliers selon que nous fabriquons un sac à cinq exemplaires ou à cinquante. Il faut donc en tenir compte.
Mais, au fond, le sujet est surtout abordé de cette manière : continuer à le faire évoluer naturellement, comme le reste de nos collections.
Vous communiquez beaucoup moins que certaines maisons de luxe. Dans un univers où les marques multiplient les prises de parole, comment décide-t-on aujourd’hui de ce qu’il vaut mieux ne pas dire ? Qu’est-ce qui est le plus difficile : faire connaître Longchamp ou continuer à la rendre désirable ?
S.D. : Si je commence par la fin, je dirais : les deux, mon capitaine. Nous restons une petite maison par rapport à beaucoup d’acteurs du marché. Nous avons donc besoin d’être à la fois connus et désirés. Ce sont deux préoccupations permanentes.
Ensuite, je pense qu’il faut avant tout rester fidèle à soi-même. Nous prenons la parole lorsque nous estimons avoir quelque chose d’intéressant à dire, et pas uniquement pour faire du bruit. C’est une philosophie qui est en cohérence avec notre façon de concevoir nos produits : des produits justes et beaux. Notre communication suit la même logique.
Les maisons de luxe investissent de plus en plus l’influence, en collaborant avec des créateurs de contenu, des personnalités ou des célébrités. Quelle place ce levier occupe-t-il aujourd’hui dans la stratégie de communication de Longchamp ?
S.D. : La maison vit avec son temps, donc elle suit aussi l’évolution des médias. Aujourd’hui, l’influence est devenue un levier qui a toute sa place dans le mix média. À ce titre, nous la travaillons comme un véritable levier média.
L’enjeu est de trouver les bonnes personnes avec lesquelles collaborer, des personnes capables d’aimer la maison autant que nous, de la comprendre et de raconter nos histoires à leur manière, tout en racontant au fond la même histoire que nous.
Votre réseau de boutiques a profondément évolué ces dernières années. La communication travaille-t-elle désormais autant sur l’expérience physique que sur les campagnes publicitaires ?
S.D. : Oui, bien sûr. L’expérience est un levier de communication et de fidélisation. Quand on est une maison familiale qui existe depuis bientôt 80 ans, la relation avec le client est fondamentale. C’est un actif extrêmement précieux. Nous y travaillons au même niveau que le reste, voire davantage.
Aujourd’hui, nous considérons aussi le retail comme un média. Nos boutiques ne sont plus seulement des lieux de vente, elles participent pleinement à la manière dont la marque s’exprime et construit la relation avec ses clients.
Notre réseau a effectivement beaucoup évolué, mais cela s’inscrit avant tout dans une transformation de la maison. Pendant longtemps, Longchamp travaillait principalement avec le wholesale et ne possédait pas sa propre distribution. Aujourd’hui, nous avons développé notre réseau de boutiques, qui est devenu notre premier canal de distribution. Cela a constitué un véritable changement dans l’histoire de la maison.
Les réseaux sociaux valorisent souvent l’instantanéité, les tendances et la viralité. Comment une maison de près de 80 ans conserve-t-elle une identité cohérente dans cet environnement ?
S.D. : Je ne vais pas être prétentieux : je ne sais pas si nous le faisons bien. En revanche, ce que nous faisons, nous le faisons toujours avec le même principe de fonctionnement : réfléchir aux histoires que nous voulons raconter à nos clients et à nos communautés avant de prendre la parole. J’imagine que cela donne une couleur à ce que nous produisons et apporte une certaine cohérence à celles et ceux qui nous suivent.
Cela nous évite de nous disperser ou de faire du bruit pour faire du bruit. Nous cherchons plutôt à partager nos belles histoires.
Sur les réseaux sociaux, la logique reste la même. Certains contenus répondent à l’instantanéité, mais d’autres s’inscrivent dans un temps long. C’est le cas de notre lien avec le monde de l’art ou encore de la couleur, qui est une dimension forte de nos produits. Nous prenons régulièrement la parole sur ces sujets pour construire un récit durable.
Les consommateurs attendent aujourd’hui des preuves plus que des promesses, notamment sur les sujets environnementaux. Comment la communication accompagne-t-elle les engagements de Longchamp sans tomber dans le discours convenu ?
S.D. : Là encore, je ne sais pas si nous faisons tout bien. En revanche, notre philosophie est toujours la même : s’exprimer sur des initiatives sur lesquelles nous sommes pleinement légitimes, dont nous sommes certains du bien-fondé et des résultats. Et nous le faisons avec beaucoup d’humilité, parce que je ne pense pas que quiconque puisse prétendre avoir atteint la perfection sur ces sujets. Nous sommes davantage dans une démarche d’amélioration continue.
Lorsque nous parlons d’un engagement, c’est parce qu’il a été vérifié, revérifié et que nous sommes convaincus qu’il peut avoir un intérêt pour nos clients, mais aussi parfois pour l’industrie ou pour nos partenaires. Par exemple, nous avons communiqué sur notre certification B Corp uniquement une fois celle-ci obtenue, en bonne et due forme, au mois de février. Nous n’avons pas commencé à en parler des mois auparavant, parce que ce n’était pas le propos.
De manière générale, nous sommes très vigilants sur notre communication RSE. Chaque fois que nous prenons la parole, nous cherchons à apporter une preuve concrète, simple à comprendre, de ce que signifient réellement nos engagements.
L’intelligence artificielle transforme progressivement les métiers du marketing et de la création. Chez Longchamp, voyez-vous l’IA comme un levier d’efficacité, un outil créatif ou un sujet que vous abordez encore avec prudence ?
S.D. : C’est un sujet relativement nouveau, donc nous l’abordons forcément avec prudence. En toute humilité, nous n’allons pas prétendre être des experts de l’intelligence artificielle ni dire que nous avons tout compris, d’autant que tout évolue extrêmement vite.
En revanche, nous l’avons intégrée parce que Longchamp est une maison qui vit avec son temps. J’utilise par exemple Copilot dans Teams pour m’aider dans certaines recherches. Nous nous appuyons aussi sur l’IA dans le domaine de la data, qui est un sujet important pour la maison. Nous la considérons vraiment comme un outil, un potentiel effet de levier.
Sur la création, nous sommes encore dans une logique de « test and learn ». Nous avons notamment travaillé avec [Ai]magination, l’entité dédiée à l’IA de Fred & Farid. Au départ, la qualité du rendu des produits ne nous satisfaisait pas. Nous avons donc commencé par créer des contenus sans produit, uniquement des clins d’œil.
Les résultats ont ensuite progressé. Nous avons commencé à intégrer des produits, toujours de manière humoristique. Par exemple, notre directrice artistique, Sophie Delafontaine, avait imaginé un sac boite à popcorn qui s’ouvre en laissant jaillir du popcorn, ou encore un sac monté sur un patin glissant sur une patinoire. Ce sont des idées très compliquées à produire en réel, mais que l’IA permet de mettre en scène plus facilement. C’est ainsi que nous l’abordons aujourd’hui : comme un outil qui amplifie une idée.
Notre approche évoluera sans doute, mais l’essentiel est que Longchamp ne regarde pas le train passer. Nous voulons nous emparer de ces nouveaux outils sans qu’ils ne modifient notre philosophie, nos engagements ou les valeurs de la maison.
Longchamp accélère fortement aux États-Unis tout en restant une maison profondément française. Quels éléments de votre communication sont universels et lesquels doivent être adaptés aux marchés locaux ?
S.D. : Longchamp raconte son histoire, et cette histoire est la même sur tous les marchés. En revanche, ce qui peut évoluer d’un pays à l’autre, ce sont les leviers de communication que nous activons. Certains peuvent être davantage localisés. C’est notamment le cas de l’influence, qui est probablement aujourd’hui notre principal levier de localisation des messages. L’enjeu consiste à travailler avec les bons partenaires sur chaque marché, notamment aux États-Unis.
Pour le reste, je n’ai pas le sentiment que nous adaptions particulièrement notre communication. Le mix média est sensiblement le même partout, parce que nous définissons des guidelines communes à l’ensemble de nos marchés. Ensuite, certains pays disposent d’opportunités qui n’existent pas ailleurs. Par exemple, les painted walls que l’on trouve à New York sont un levier spécifique dont nous profitons sur ce marché. C’est ce type d’adaptation que nous mettons en place, mais sans modifier le message ou l’histoire de la marque.
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
S.D. : Nous n’avons pas d’agence dédiée. Nous travaillons avec des partenaires différents selon les projets. Qu’une agence soit un partenaire permanent ou ponctuel, je pense que le plus important reste le respect mutuel, l’écoute, la compréhension des enjeux de chacun et l’envie de faire du bon travail ensemble.
Je crois beaucoup à ce que nous appelons dans la maison le « brand enthusiast ». Avec tous les partenaires avec lesquels nous travaillons, c’est toujours l’une des premières choses que je cherche à savoir : est-ce qu’il y a un véritable enthousiasme pour la maison ? En général, lorsque c’est le cas, tout se passe bien et nous faisons du bon travail ensemble.
À l’inverse, lorsqu’une collaboration repose uniquement sur une logique commerciale ou qu’elle est un peu forcée, je ne pense pas que cela produise de bons résultats.
