Intentions et conversions : OpenAI veut monétiser son IA, vite et bien.
L’essentiel
— ChatGPT Ads est désormais disponible en France, ciblant les utilisateurs Free et Go. L’achat média reste réservé aux grands comptes, via les partenaires agences et adtech d’OpenAI, en attendant l’ouverture du self-service.
— OpenAI veut concurrencer Google sur le terrain de l’intention, mais en analysant une conversation entière plutôt qu’une simple requête.
— Pour l’e-commerce, le catalogue produit pourrait devenir aussi important que la création publicitaire.
— En six mois, OpenAI est passé d’un CPM premium à une plateforme orientée performance, avec CPC, optimisation à la conversion, pixel et Conversions API. Reste à démontrer l’essentiel : que les ventes attribuées aux ChatGPT Ads sont réellement incrémentales.
Six mois seulement après le lancement de ses premières publicités aux États-Unis, OpenAI passe à la vitesse supérieure. Depuis le 24 août, ChatGPT Ads est disponible en France et dans 30 autres marchés européens. Surtout, son offre publicitaire n’a déjà plus grand-chose à voir avec ce qui a été lancé en février.
À l’époque, OpenAI commercialisait essentiellement un inventaire premium à 60 $ le CPM. Depuis, l’entreprise a ajouté l’achat au clic, l’optimisation à la conversion, les catalogues produits, un pixel de suivi, une Conversions API ou encore des partenaires de mesure. De quoi commencer à ressembler à une véritable plateforme publicitaire.
Avec une particularité : elle ne se contente pas d’observer une requête, mais toute une conversation.
1. ChatGPT Ads débarque en France, mais pas encore en self-service
C’est la grande info de la rentrée. Depuis lundi, ChatGPT Ads est donc accessible dans 31 marchés européens, dont la France, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie ou encore les Pays-Bas. Le marché américain a beau être le premier au monde, OpenAI passe la seconde en ouvrant son inventaire à une nouvelle échelle.
Comme Netflix avant lui, OpenAI réserve pour le moment la publicité aux utilisateurs des formules Free et Go. Les abonnés Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu restent exempts de publicité.
Une frontière qui pourra être questionnée à terme. En excluant ses utilisateurs payants, OpenAI protège la valeur de ses abonnements, mais se prive aussi d’une population ayant déjà démontré sa disposition à payer pour le service. Rien n’indique aujourd’hui que cette politique changera, mais l’arbitrage entre expérience premium et potentiel publicitaire pourrait devenir plus sensible à mesure que la régie grandira. Mais avec plus de 90 % d’utilisateurs gratuits et un reach de 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires, les abonnés premium pourraient en effet être à l’abri des offres publicitaires d’OpenAI pour un moment.
Pour les annonceurs français, l’accès reste en revanche encore assez fermé. OpenAI travaille avec les big five — Publicis, WPP, Omnicom, Dentsu et Havas — ainsi que Cosmo5. Ajoutez à cela cinq partenaires adtech : Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue et StackAdapt. Ces derniers peuvent prendre en charge la création des campagnes, les budgets ou les enchères, tandis qu’OpenAI conserve la décision finale de diffusion.
L’Ads Manager en self-service n’est pas encore disponible en France. Cela devrait être le cas d’ici la fin de l’année si tout se passe bien. D’ici là, les annonceurs doivent passer par les équipes Ads Solutions d’OpenAI ou par l’un de ses partenaires agences ou adtech.
Les premiers noms commencent malgré tout à apparaître. Bouygues Telecom, Cultura, TotalEnergies et Carrefour font partie des premiers annonceurs français identifiés. Ils sont notamment accompagnés par Cosmo5, ex-Labelium, qui a rejoint le réseau de partenaires d’OpenAI pour le lancement européen et dit avoir mobilisé dix clients en France et en Espagne.
2. Google Ads n’est plus seul à vendre de l’intention
Le principal argument de ChatGPT Ads rappelle forcément quelque chose aux vétérans de Google AdWords.
Google a bâti une grande partie de son empire publicitaire sur une idée simple : permettre aux annonceurs de toucher quelqu’un au moment précis où il manifeste une intention d’achat. Une recherche pour « assurance auto pas chère » vaut plus qu’une impression publicitaire diffusée au hasard d’une navigation.
ChatGPT reprend cette logique, mais l’étend à la conversation.
L’utilisateur ne saisit plus seulement quelques mots-clés. Il peut expliquer qu’il cherche une voiture familiale électrique, pour trois enfants, capable de partir en vacances et disponible pour moins de 40 000 euros. Autant de précisions qui permettent théoriquement à OpenAI de comprendre une intention beaucoup plus finement qu’à travers une requête isolée.
Au lancement européen, ce ciblage est d’autant plus central que la publicité personnalisée n’est pas encore activée dans l’Espace économique européen ni en Suisse. Les publicités reposent donc principalement sur le contexte et l’intention de la conversation en cours, ainsi que sur des informations générales comme la langue ou une localisation approximative.
À terme, OpenAI prévoit de pouvoir aller plus loin avec le consentement de l’utilisateur. Sa politique de confidentialité européenne prévoit alors l’utilisation possible de certains signaux issus des conversations précédentes, de la mémoire, des interactions publicitaires ou de données fournies par les annonceurs. Sans consentement, la plateforme pourra continuer à diffuser des publicités en s’appuyant sur la conversation en cours, ce qui est déjà considérable en matière d’intention.
Côté annonceurs, le système fonctionne avec des « context hints ». Plutôt que de cibler uniquement des mots-clés exacts, ils décrivent les conversations, thèmes ou situations dans lesquels leur produit pourrait être pertinent. OpenAI interprète ensuite ces indications pour déterminer si la publicité doit être affichée.
La promesse est puissante. Elle pose néanmoins une question de contrôle. Une plateforme capable d’interpréter largement une conversation est aussi moins prévisible qu’une liste de mots-clés achetés en exact match.
OpenAI commence justement à travailler sur ce point. Selon Adweek, l’entreprise teste auprès d’un petit groupe d’annonceurs des possibilités de negative targeting, afin de leur permettre d’indiquer les contextes près desquels ils ne souhaitent pas apparaître. Pour le moment, il s’agit encore de consignes données au système et non d’exclusions garanties comparables aux mots-clés négatifs de Google Ads.
3. Le futur partenaire de l’e-commerce ?
Pour les retailers, la transformation la plus importante pourrait toutefois se jouer ailleurs : dans le catalogue produit.
OpenAI permet désormais aux annonceurs d’importer directement leurs flux produits dans Ads Manager. Images, titres, prix, promotions, disponibilité ou notes peuvent être utilisés pour générer automatiquement des publicités à partir du catalogue. L’entreprise affirme que les campagnes utilisant ces feeds figurent parmi les formats les plus performants testés jusqu’ici.
Le système peut également afficher plusieurs références dans un même carrousel publicitaire.
Cela change progressivement l’unité de travail de l’annonceur.
Dans une campagne classique, la création constitue le cœur du dispositif : un visuel, un message, un produit et une landing page. Avec les product feeds, l’annonceur peut fournir des centaines ou des milliers de références et laisser le système sélectionner celles qu’il juge les plus pertinentes au regard de la conversation.
Le catalogue pourrait ainsi devenir aussi important que la création publicitaire elle-même.
Un fonctionnement qui rappelle évidemment Google Shopping, mais dans lequel la sélection ne dépend plus uniquement d’une requête et d’un flux : elle peut prendre en compte tout ce que l’utilisateur a expliqué quelques messages plus tôt.
Pour les marques, cela pourrait rapprocher encore davantage des disciplines jusqu’ici séparées : e-commerce, search, retail media, gestion de flux et achat média.
Pour l’instant, OpenAI précise que les produits importés dans ces feeds servent uniquement à la publicité et ne sont pas injectés dans les conversations organiques. L’entreprise indique toutefois qu’elle pourrait proposer cette possibilité à l’avenir.
4. De 60 $ le CPM à l’optimisation vers la conversion
Le rythme de construction de la régie est sans doute ce qui impressionne le plus.
En février, les premiers annonceurs américains achetaient ChatGPT Ads autour de 60 $ le CPM, un niveau particulièrement élevé pour un inventaire encore dépourvu d’historique de performance. C’était le « playbook Netflix » : proposer une offre publicitaire sommaire mais premium, à un tarif luxueux, pour les annonceurs les plus aventureux. Quelques semaines plus tard, certains observaient déjà des CPM autour de 25 dollars.
Depuis, OpenAI a ajouté le CPC, avec des enchères recommandées initialement autour de 3 à 5 dollars par clic, puis l’oCPC, ou CPC optimisé à la conversion.
Attention au vocabulaire : OpenAI ne facture pas encore nécessairement la conversion. Avec l’oCPC, l’annonceur reste facturé au clic, mais l’algorithme ajuste la diffusion en fonction de la probabilité que ce clic mène ensuite à un achat, une inscription ou un lead.
La stratégie automatisée Maximize results va un peu plus loin dans cette logique. ChatGPT Ads peut désormais ajuster automatiquement les enchères pour maximiser un objectif choisi, qu’il s’agisse de clics ou de conversions. Pour autant, OpenAI précise que cette mécanique ne garantit aujourd’hui ni CPA, ni CPC, ni ROAS cible.
Le passage à la performance s’accompagne logiquement d’une accélération sur la mesure.
OpenAI dispose désormais d’un pixel de suivi, d’une Conversions API, de conversions post-clic et d’intégrations avec plusieurs partenaires de mesure. Pour certains comptes, la plateforme affiche également des conversions post-view à un jour : une action réalisée dans les 24 heures suivant une impression peut être remontée même si l’utilisateur n’a pas cliqué sur la publicité. OpenAI les isole toutefois du compteur principal de conversions et ne les utilise pas pour calculer les principaux indicateurs de performance comme le CPA.
Bref, les briques sont là. Reste la question la plus importante : ChatGPT Ads génère-t-il réellement des ventes incrémentales ?
Le problème est particulièrement aigu dans un environnement conversationnel. Lorsqu’un utilisateur demande déjà à ChatGPT de comparer trois modèles de lave-linge avant d’acheter, son intention commerciale est extrêmement élevée. S’il clique ensuite sur une publicité puis commande le produit, OpenAI peut attribuer la conversion à la campagne. Mais aurait-il acheté sans cette publicité, après avoir simplement poursuivi sa conversation avec ChatGPT ?
C’est toute la différence entre attribution et incrémentalité.
Pour devenir un véritable concurrent de Google ou Meta dans les arbitrages budgétaires, OpenAI devra donc aller au-delà du simple tracking et démontrer que ses publicités provoquent des ventes qui n’auraient pas eu lieu autrement.
Sur ce terrain, l’entreprise ne part toutefois pas de zéro. AdExchanger estime que des centaines d’anciens de Meta ont rejoint OpenAI, au point qu’environ 10 % des employés de l’entreprise mentionneraient Meta dans leur parcours LinkedIn. Sans surprise, David Dugan, head of global ad solutions, et Benji Shomair, VP de la monétisation d’OpenAI, ont coûté « Zuck » pendant plus de 10 ans. Sans oublier Fidji Simo, qui avait plus que la côte chez Meta, et promus directrice de ChatGPT, avant de devoir se mettre en retrait pour raisons de santé.
En six mois, OpenAI a fait « le plus simple » : construire une grande partie de l’infrastructure attendue d’une régie publicitaire moderne. Il lui reste désormais le plus difficile : prouver qu’elle fonctionne.
