Et si le retail media était l’atout caché des malls ?
Article en collaboration avec Klépierre
Fin janvier, Klépierre réunissait agences et annonceurs pour un “Creative Mall Talk” consacré à la créativité publicitaire en centre commercial. Aux côtés de Salma Kharchafi, directrice marketing, communication et retail media France-Belgique, et de Mickaël Guidi, business developer retail media, intervenait Phil Blondé, créateur de la page “OOH of the Day”, observateur passionné de l’out-of-home à travers le monde.
Au programme : la présentation d’un cahier de tendances retail media, nourri de benchmarks internationaux et d’études menées dans les malls du groupe. Objectif affiché : réhabiliter la créativité comme moteur de performance, et prouver que le centre commercial est un média particulièrement intéressant à investir, à la croisée de l’OOH et du retail media.
Les centres commerciaux, un média non skippable
Dans un monde saturé – jusqu’à 1 200 messages publicitaires par jour – l’attention est devenue une ressource rare. Télévision, plateformes de streaming, réseaux sociaux : partout, la publicité se contourne, se zappe, se mute. Or, « parmi tous les supports publicitaires, aujourd’hui le physique, et notamment l’affichage extérieur, n’est pas skippable », souligne Salma Kharchafi. « Vous ne pouvez pas swiper dans la vraie vie », abonde Phil Blondé.
Le centre commercial occupe, à cet égard, une position singulière. « Les centres commerciaux sont à la frontière entre l’affichage extérieur et le retail media. Historiquement, nous sommes classés dans l’OOH, aux côtés de la rue ou des transports. En parallèle, le retail media s’est surtout développé dans l’e-commerce et à l’intérieur du point de vente, avec une logique très transactionnelle », explique Salma Kharchafi. « Nous avons le meilleur des deux mondes. D’un côté, une audience massive, des flux importants et une vraie puissance d’exposition. De l’autre, une proximité immédiate avec le point de vente. Cela crée une attention plus qualifiée que l’affichage extérieur classique et laisse beaucoup plus d’espace à l’expression créative que le retail media in-store, qui est souvent très contraint. »
En France, plus de 90 % des achats se font encore en retail physique. Dans les centres Klépierre, le temps moyen de visite avoisine 1 h 45. Autrement dit, une audience captive, volontaire, venue avec une intention d’achat, et disposée à consacrer du temps à l’expérience.
1. Un terrain de jeu créatif à 360°, du XXL à l’expérientiel
Façades monumentales, écrans géants, dispositifs digitaux, activations terrain, roadshows, pop-up stores : l’offre retail media de Klépierre se veut exhaustive. « C’est tout le scope 360 que l’on représente et que l’on est capable d’activer dans nos centres », affirme Mickaël Guidi.
La dimension privée du mall constitue un atout décisif. Là où la rue est soumise à des réglementations strictes et à des formats normés, le centre commercial offre davantage de souplesse.
Pour Phil Blondé, cette liberté s’accompagne d’une responsabilité : « Les malls doivent enrichir l’environnement. S’ils n’améliorent pas l’environnement dans lequel nous vivons, ils ne devraient pas être là. »
Mais 360 et XXL ne signifient pas nécessairement complexité. Au contraire. Priorité aux idées visuelles avant tout. « Une publicité en OOH a deux secondes pour susciter l’attention. Et les visiteurs réagissent davantage aux images fortes et aux idées. Les mots sont secondaires », estime Phil Blondé.
Il cite en exemple une campagne Babybel, à la languette caractéristique dont un pan d’affiche découpé rappelle la languette du fromage. Un geste simple, immédiatement lisible, qui capte l’œil sans surenchère technologique.
Le principe est clair : privilégier des concepts ultra-visuels, capables de s’imposer dans l’environnement et de déclencher un second regard.
2. La créativité comme levier de performance mesurable
À rebours de l’idée selon laquelle la créativité serait un supplément d’âme, les équipes de Klépierre ont voulu démontrer son impact sur les indicateurs business.
Au centre commercial Grand Place à Grenoble, un escape game dédié à One Piece a été installé et proposait des séquences de 20 minutes de jeu. « La moitié des visiteurs était venue spécialement pour l’escape game. Parmi ce public présent sur place, 8 sur 10 sont restés plus longtemps pour profiter de l’offre commerciale du centre », détaille Salma Kharchafi. Sur une opération Pokémon à Val d’Europe, le temps de visite pour les participants a été rallongé de 1 h 30.
Côté conversion, les activations terrain permettent de mesurer des effets immédiats. « On voit le pic immédiat sur le week-end de présence événementielle », souligne Mickaël Guidi à propos d’une opération de dégustation en grande surface. Une étude a également mis en évidence « +15 % d’intentions d’achat » chez les participants, et « 100 % des visiteurs passés par l’entrée annexe se sont souvenus de l’animation ».
Autrement dit, la créativité ne se limite pas à la notoriété. Elle agit sur le temps passé, la mémorisation et, in fine, le drive-to-store.
3. Penser “lieu d’abord, marque ensuite”
L’un des messages forts de la conférence tient en trois mots : « Location first and brand second », martèle Phil Blondé. Il recommande d’oublier temporairement le brief pour observer le lieu : architecture, volumes, escalators, verrières, places centrales.
Escaliers transformés en chevelure de Raiponce, billboard “écrasé” pour Final Destination, plafond métamorphosé en portail vers l’Upside Down pour une opération autour de Stranger Things : autant d’exemples où le lieu devient le support narratif.
Salma Kharchafi rappelle que l’ADN de Klépierre est d’abord immobilier : « Notre métier d’origine n’est pas la publicité mais l’immobilier commercial. La plupart de nos projets consistent à rénover ou étendre des centres. L’architecture, les volumes, les places centrales, les lustres, tous ces éléments sont essentiels. Nos centres comptent parmi les plus beaux d’Europe, et ce sont de véritables écrins. »
À Val d’Europe, les équipes Pokémon se sont déplacées pour s’imprégner du lieu. « Elles ont été séduites par les vitraux et ont imaginé des dispositifs qui n’existaient pas dans notre catalogue », raconte-t-elle.
Phil Blondé confirme : « C’est la bonne façon de travailler. Un mall n’est pas seulement un endroit où l’on installe une activation standard. C’est un espace privé, maîtrisé, dans lequel on peut imaginer énormément de choses, à condition d’oser. »
4. Miser sur l’expérience et la gamification
« Pendant longtemps, les centres commerciaux ont surtout été perçus comme des lieux de shopping. Cela évolue », observe Phil Blondé. « Les campagnes OOH dans les malls sont comme du théâtre de rue. Ne réfléchissez pas à ce que votre marque peut faire pour communiquer dans un mall, pensez plutôt à ce que votre marque peut faire pour les visiteurs. »
Pour lui, la tendance majeure est celle de la gamification et d’ajouts de petits moments de surprise. « Des expériences courtes, inattendues, presque merveilleuses, qui donnent envie aux gens de rester plus longtemps. »
Un mall a cette capacité immersive : on y entre et l’on change d’univers. « À terme, les centres commerciaux vont évoluer vers des lieux de divertissement et d’expérience, bien plus que de simples espaces de consommation. »
La clé consiste à faire en sorte que la publicité soit perçue comme du contenu. « Plus ce sera le cas, plus les visiteurs auront envie de sortir leur téléphone pour partager votre opération. Ne pensez pas comme une marque. Pensez comme un éditeur. »
5. Les malls : un espace média qui est aussi son propre annonceur
Chaque centre Klépierre fonctionne comme une marque autonome, avec son calendrier, ses temps forts, ses investissements média.
L’opération Harry Potter à Noël illustre cette logique. Décorations sponsorisées, affichage, pop-up store, activation CRM, relais médias : « C’est vraiment une opération qui a travaillé en 360, qui a activé tous les supports et dans laquelle on a hybridé tout le savoir-faire de Klépierre. »
La valeur naît de la rencontre entre la stratégie du centre et celle de la marque. Le mall ne se contente plus d’être un support : il devient partenaire. « Nous ne sommes pas simplement dans une logique de vente d’espaces. Nous sommes dans une logique de recommandation et de co-construction avec les agences et les annonceurs. J’aime qu’une certaine symétrie des attentions soit mise en place. Je comprends les annonceurs, car Klépierre est un annonceur », détaille Salma Kharchafi.
Aux marques de se saisir de cette opportunité d’aller plus loin avec ce partenaire média.
6. Face à l’éphémère publicitaire, miser sur le permanent
Phil Blondé invite à dépasser la logique du coup d’éclat temporaire. « La publicité a été une industrie d’abandon pendant de nombreuses années. Vous créez une affiche, vous la payez, vous la mettez en place. Deux semaines plus tard, tout disparaît. »
Le créateur de OOH of the day plaide pour des partenariats au long cours. « Si vous créez une grande installation, vous pouvez la laisser plus longtemps. Cela transforme votre investissement en un landmark. » Il cite le mall de Chengdu et ses pandas géants pour IFS, devenus attraction permanente.
Dans un contexte de rationalisation budgétaire, cette approche permet de transformer une campagne en destination. Le centre commercial devient un lieu d’expérience durable, et la marque s’inscrit dans le paysage.
Perspectives : vers un retail media plus mesurable et plus personnalisé
Qu’est-ce que le retail media en centre commercial ne permet pas encore, mais permettra demain ?
« Aujourd’hui, notre retail media ne donne pas accès à la donnée de caisse. Cela limite notre capacité à mesurer de façon exhaustive la conversion », reconnaît Salma Kharchafi. « L’enjeu est de mieux mesurer le drive-to-store. Des dispositifs existent déjà – programme de fidélité, gamification, scan de tickets contre récompenses – mais notre objectif est de pouvoir mesurer encore plus finement l’efficacité des campagnes. »
Phil Blondé évoque, de son côté, les potentialités technologiques. « Beaucoup de choses sont déjà possibles mais pas encore pleinement acceptées en Europe. J’aimerais voir un futur où, en entrant dans un centre commercial, on puisse recevoir des messages contextuels sur son téléphone. Les technologies existent, mais elles se heurtent à des questions d’usage et de réglementation. Il faudra trouver le bon équilibre entre créativité, utilité pour les visiteurs et respect de la vie privée. »
À l’heure où l’attention se fragmente et où la performance devient l’alpha et l’oméga des plans média, le centre commercial revendique ainsi une place hybride : média non skippable, terrain d’expression créative et expérientielle, et levier d’un drive-to-store particulièrement efficace. Les annonceurs sont prévenus.
Pour aller plus loin
L’interview vidéo de Salma Kharchafi (Klépierre) et de Phil Blondé (OOH of the day) :
Le cahier de tendances Creative Mall Talk est à retrouver sur le site de Klépierre.
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Article en collaboration avec Klépierre
