Edouard Fillias, Président Fondateur de JIN, un groupe de relations publiques de 140 experts, et Romain Ponceau, DG d’Opinion Act by JIN, nous présentent les enjeux de transformation qu’impliquent l’IA et la data pour les relations publiques.

Comment une agence de relations publiques en vient à devenir une agence data orientée ? 

Edouard Fillias : Beaucoup d'agences RP sont nées sur les relations presse et l’événementiel, le digital s’imposant à eux progressivement. JIN au contraire est née de la conviction que le digital et les réseaux sociaux allaient révolutionner la communication.

Dès la création de JIN en 2012 lorsque nous étions encore que 3 fondateurs (dont un CTO), le 1er recrutement a été un développeur, car nous avions comme priorité de lancer notre propre outil de veille, léger et efficace, au regard des “usines à gaz” de l’époque.

Le rapprochement avec Opinion Act, l’un des principaux cabinets de veille et d’études social media, nous a permis de franchir un cap. Depuis deux ans, nous tirons aussi parti de l’avènement de l’IA pour offrir à nos clients la possibilité de piloter leur communication à partir des données. Cela nous permet aujourd’hui d’être l’une des premières agences engagées dans les “data-driven PR”, un concept cher à nos amis d’outre-Atlantique.

Que peut apporter une agence alors que les outils semblent de plus en plus puissants et complets ? 

Romain Ponceau : Avant mon arrivée chez JIN cette année, j’ai travaillé pendant plus de 4 ans chez un éditeur d’outils de social listening. J’ai longtemps désiré que l’offre de veille des éditeurs soit beaucoup plus proche de ce que pouvait apporter une agence comme JIN. La réalité du marché est différente. Entre les acquisitions ou fusions du secteur et le choix de spécialiser en outil pour la communication ou le marketing, les éditeurs doivent faire des choix de développement qui les contraignent sur de long mois voire années. De notre côté nous ne sommes pas contraints par les limites techniques des outils et pouvons ainsi beaucoup plus facilement innover dans la réponse à nos clients.

Tout d’abord, en termes de couverture data et de rafraîchissement, chaque outil a ses propres capacités et limites, certains ont une bonne couverture avec Linkedin par exemple, mais ont une fréquence de collecte de 4 heures. Pour une newsletter hebdomadaire de tendances aucun problème, mais en cas de crise celà ne répond plus aux enjeux de nos clients. De notre côté nous sommes “tech agnostiques” et pouvons jongler entre les outils pour définir la meilleure solution.

Notre plus grande valeur ajoutée se situe sans doute sur l’analyse et le conseil grâce au notre équipe de plus de 35 data analysts et nos experts de l’intelligence artificielle. Les entreprises sont souvent équipés en outils de social listening, mais n'exploitent que de manière surfacique ces données. Les clients reçoivent alors des emails automatiques avec des dizaines de liens ou tableaux de bords qui n'adressent pas forcément leurs enjeux et ne tirent pas la substance stratégique de la donnée récoltée.

A mon sens, le succès d’un projet de veille vient d’un vrai travail de définition des enjeux des différents destinataires de la veille (directeurs, corporate, marketing, métiers, local…) et d’un accompagnement par des experts. 

L’IA ne change-t-elle pas la donne avec toujours plus d’automatisation ? 

Romain Ponceau : C’est effectivement une vraie révolution pour la veille et les études. Auparavant chaque client recevait des milliers, voire millions, de contenus chaque mois que nous n’arrivions à traiter que par échantillonnage du fait des limites des modèles de langages précédents, incapables de comprendre l’ironie et surtout le contexte comme peut le faire un humain. Dès lors, l'arbitrage était entre une automatisation avec une faible confiance dans les résultats, ou du traitement manuel coûteux, qui ne pouvait souvent pas être exhaustif au regard des volumes de données.

Aujourd’hui, plus de concession à faire : l’IA trie les données très facilement en thématique, sans les problèmes d’homonymies et comprend aussi les émotions très finement. Ainsi, lors d’une crise, nous sommes capables de produire un radar émotionnel sur l’ensemble des données en quelques heures. Très utile pour les communicants, qui doivent trouver dans l’urgence les mots les plus justes.

C’est possible grâce à notre surcouche logicielle OpinionWatch, qui centralise les données des différents outils de veille/datas et sur laquelle nous exploitons à leur maximum les meilleures IA du marché que sont Open AI et Mistral AI.

Quel est pour vous l’avenir de l’IA dans les années à venir ? 

Romain Ponceau : Le futur de l’IA dans la data a un potentiel incroyable. Nous commençons enfin à répondre à la promesse maintenant ancienne de la data intelligence dans la veille. C’était une grande frustration d’avoir des millions de données par mois, alors qu’au quotidien, hors études coûteuses, nous ne pouvions proposer que des courbes de volumes et des camemberts de thématiques sans entrer dans des analyses fines. 

Avec la baisse des coûts d’analyses, nous sommes vraiment au tout début d’une nouvelle ère de la data conversationnelle et médiatique. Demain aucune marque ne pourra se passer de l’analyse de cette data, que cela soit pour définir leurs stratégies de communication ou marketing, maîtriser leur réputation, détecter des KOL et influenceurs pertinents et surtout mesurer finement l'impact de leurs activations. Un nouveau chapitre s’ouvre, c’est vraiment passionnant !

Edouard Fillias : Totalement ! Cela ouvre beaucoup de perspectives. Celle qui m’intéresse le plus, c’est cette nouvelle capacité que nous avons de pouvoir définir des KPI globaux de l’impact des relations publiques. 

On peut lister autant de KPI, d’équivalence publicitaire, d’impressions, d’engagements sur les réseaux sociaux, si nous ne sommes pas capable d’analyser ce que pensent nos différentes communautés, ni même de bien définir ces différentes communautés, on continuera à faire des stratégies au doigt mouillé. 

A mon sens, l’époque des “Mad Men” qui partent sur les routes pour “sentir les tendances”, est définitivement enterrée. Si l’intuition gardera toujours une place importante dans la création et l’innovation, cela ne pourra plus être sans se baser sur les données. C’est, à mon avis, le seul modèle viable pour que les agences restent crédibles face aux directeurs de la communication, qui doivent justifier de manière toujours plus précise l’impact de leurs actions.