Adopter la stratégie d'un autre ou s'adapter à son entreprise ?
L’essentiel
— La “playbookisation” du marketing en question : copier des recettes toutes faites ignore la complexité réelle des marchés, des contextes et des trajectoires d’entreprises.
— Le modèle Binet & Field relativisé : le ratio 60/40 branding / performance reste une boussole, mais ne constitue pas une règle universelle applicable à toutes les marques.
— Des trajectoires non linéaires : certaines marques réussissent en contournant les étapes classiques, en misant tôt sur la marque ou, au contraire, sur la performance.
— De nouveaux paradigmes à intégrer : influence, community-led growth et IA bousculent les modèles traditionnels et imposent des stratégies plus flexibles.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Depuis plus de 10 ans, l’analyse The Long and the Short of It réalisée par Binet & Field fait office de totem pour les marques. En compilant les conclusions de 996 études, leur recherche est venue à la conclusion que la bonne répartition dans les budgets marketing se situe en moyenne autour d’un 60 % pour la marque et 40 % pour la performance. Pour les boites en early-stage, la prime est donnée à la performance, mais cet état est simplement transitoire avant de revenir au modèle classique.
Alors je pose la question : existe-t-il une playbookisation des dispositifs marketing en fonction des cycles de maturité des entreprises ? Dit autrement, y a-t-il un seul modèle indépassable ? Une sorte de fin de l’histoire du marketing.
Rendons à César ce qui est à César : la littérature scientifique a l’extrême avantage de rationaliser des actions et arbitrages individuels pour en définir des canevas. Et c’est précisément ce que sont parvenus à formaliser Binet & Field. Seulement, à aucun moment, il faut en faire naturellement l’Alpha et l’Omega d’une stratégie marketing. Et c’est pourtant malheureusement ce qui se passe encore trop dans notre marché.
1. En théorie, ça fonctionne
Le marketing est historiquement une science molle qu’on essaye de la codifier. Quitte à se faire vampiriser par des concepts ou des chiffres qui aujourd’hui ne traduisent plus vraiment de réalité :
— L’entonnoir de conversion, désuet avec les parcours d’achat fragmentés ;
— Les fameux « 50% de budget marketing gaspillé, mais on ne sait pas lequel » ;
— La publicité vue comme « Wallpaper », une sorte de fond sonore ;
— L’approche TOFU-MOFU-BOFU, caduque ;
Alors pourquoi ce réflexe de se raccrocher à de vieilles lunes ? Et surtout d’essayer d’identifier des recettes magiques qui fonctionneraient partout et tout le temps ? Cette mise au pas a quelque chose de réconfortant pour le décideur. Suivre un plan. Se rattacher à des modèles de croissance prévisibles, c’est finalement ce qui nous reste quand tout fout le camp… comme aujourd’hui.
Voici un peu le modèle totémique qui fait actuellement autorité :
Etapes 1 et 2 Start-up (MMR< 2M$) : Le lancement d’une boite, c’est toujours une question de survie. Il faut donc réussir à vendre rapidement. Et montrer un product market fit. La majorité des investissements est dans ce cycle concentré sur la performance.
A l’inverse, les flux de trésorerie étant limités, c’est souvent compliqué de se lancer dans de grandes campagnes de branding dont le ROI peut être différé.
Etape 3 Scale-up (MMR <10M$): C’est la concrétisation de ce que l’on appelle le plateau de performance. Chaque nouvel investissement en performance a des rendements désormais décroissants. Pour une raison simple : la marque sort de son cocon pour aller attirer des publics plus difficilement convertibles.
C’est aussi à cet instant que beaucoup d’annonceurs commencent à investir sur leur marque pour créer de la désirabilité. Objectif : ne plus s’adresser qu’aux convaincus, mais créer la demande, l’attraction.
Etape 4 ETI & plus (MMR>10M$) : La stabilité et prévisibilité financière rend accessibles les opérations de communication dont le ROI se mesure sur plusieurs mois. C’est à cette étape que nombre de boites commencent à changer leur logiciel pour surinvestir en brand, manière de créer leur autorité et de construire leur caractère incontournable sur le marché.
2. Les impasses de la doctrine
Voilà, c’est beau comme les cycles de Kondratieff. Mais cela reste de la théorie pure. Du pattern.
Car rappelons quelques évidences comme autant de contre-exemples :
— ¾ des investissements publicitaires sont aujourd’hui accaparés par les adtechs américaines. Soit plutôt de la performance pur jus ;
— Les moteurs IA représentent 0,2% du trafic des sites web et pourtant, ça fait 3 ans qu’ils demeurent l’objet brillant de la pièce, celui sur lequel tout le monde travaille ;
— Certaines grandes marques comme Unilever ont décidé d’uniformiser la stratégie de leurs 400 marques prioritaires autour de l’influence. Peu importe le niveau de maturité de celles-ci ;
— D’autres comme Nike ont basculé tout leur budget vers des leviers de vente directe… avant de rétropédaler l’année dernière devant le fiasco de cette stratégie ; là où Airbnb a fait exactement l’inverse post-Covid, avec le succès qu’on lui connait ;
— Des sociétés comme Liquid Death ont pris le parti dès le démarrage de tout mettre sur la marque autour d’un narratif vidéo très fort ;
— Et puis il y a Patagonia qui refuse de jouer le jeu de tout ça. C’est un non intégral qui en fait finalement un dispositif marketing à part entière.
Penser en modèle et en cycle un peu mécanique me semble donc être une impasse et voilà les limites de ces prêts à (dé)penser :
1 – La playbookisation : au-delà des grandes théories, il y a le principe de réalité qui s’impose. La playbookisation du marketing est bien un leurre qui fait fi de cette part de chance, cette vista, cet alignement des planètes qui font qu’à un moment donné cela décolle pour l’un et pas pour l’autre.
S’il y avait une secret sauce, il y aurait plus de vainqueurs. Et on s’ennuierait sacrément dans nos métiers. Acceptons cette part qui nous échappe. Et arrêtons à tout prix de vouloir copier le voisin, reproduire le dispositif Y qui a fonctionné ailleurs etc.
2 – Choisir ses combats : faut-il être n°1 sur un canal ou moyen plus sur tous les leviers ? Sous-entendu, pour qu’un Duolingo cartonne sur les réseaux sociaux, combien de champs de bataille la marque a-t-elle dû délaisser ? Peu, finalement. Ma conviction : sur la phase de ramp-up, le meilleur choix me semble être celui de l’exclusivité : identifier une plateforme et devenir incontournable dessus. Puis ensuite élargir à 2 ou 3.
Mais éviter à tout prix de mener tous les combats de front dès le départ.
3 – La délinéarité du modèle : c’est le grand impensé. Il y a pléthore d’exemples de marques qui vont bypasser certaines étapes dans leur stratégie de communication. Ou commencer par la fin. Et après tout, pourquoi pas. Si le narratif fonctionne, on peut très bien valoriser dès le démarrage la construction de la marque. À l’inverse, je ne compte pas le nombre de business très matures qui fonctionnent encore en vision uniquement ROIste.
4 – Des nouveaux relais de croissance : ce type de modèle très rigide est aussi en partie suranné puisqu’il ne saisit pas les nouvelles dynamiques marketing à l’œuvre. Quid du growth ? Des stratégies de Community-Led ? Ou même de l’influence marketing ? On reste sur un registre très 2010 dans l’approche. Aujourd’hui, ça me semble intenable quand on voit des empires se construire à partir de nouveaux canaux.
5 – Et la fidélisation ? C’est l’autre grand impensé. Dans ce type de schéma, seule la conquête est abordée. Un peu comme si les entreprises étaient condamnées à racheter ad vitam æternam leurs clients captifs auprès des GAFAM. L’enfer. Tout le volet augmentation de la life time value est à travailler évidemment… mais une fois que la marque est établie.
C’est ce que Byron Sharp appelle le double péril : les marques challengers ont moins d’acheteurs, lesquels sont moins fidèles.
6 – L’IA, ce grain de sable : quand on voit des startups comme Lovable ou Cursor qui explosent en 1 an portées exclusivement par leur communauté ou le produit, on sent bien que ce modèle ne résistera pas au paradigme IA. Et que des parcours métronomiques risquent de devenir monnaie courante.
Il va falloir apprendre à faire X10 en un laps de temps divisé par 10. Et s’embarquer ainsi pour ces marques dans des cycles qui se superposent.
Alors, que faire de tout ça ?
Ni rejeter Binet & Field, ni en faire une bible. Ces modèles sont des boussoles, pas des chemins de croix. Ils indiquent une direction, mais ne connaissent pas les raccourcis ni les routes qui n’existent pas encore sur la carte.
La différence demain ne se fera pas sur le modèle à appliquer. Mais plutôt sur lequel ignorer. Et quand.
