La bataille de l’attention se joue aussi du côté des machines.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
L’essentiel
— Les humains ne lisent plus vraiment le web. En moyenne, moins de 30 % d’une page est lue, la majorité des internautes se contentant de scanner l’information selon des logiques de signaux plutôt que de lecture approfondie.
— Les robots sont devenus les premiers lecteurs du contenu. Crawlers, bots classiques et bots IA représentent désormais la majorité des visites, avec une accélération portée par l’IA Search et la multiplication des passages de robots sur les sites.
— Les moteurs d’IA deviennent les nouveaux gardiens de l’information. Google AI Overviews, AI Mode et les moteurs conversationnels synthétisent et restituent les contenus, réduisant mécaniquement le trafic direct et généralisant le modèle du zéro-clic (70 % des visites ne génèrent plus aucun clic).
— Les marques doivent écrire pour être comprises par les machines. Lisibilité sémantique, structuration des contenus et accessibilité technique deviennent des enjeux clés pour rester visible dans un écosystème piloté par des agents et des algorithmes.
Évidemment, on ne cesse de dire l’inverse. Qu’il faut penser son contenu d’abord et avant tout pour les humains. C’est louable. Et plein de bons sentiments. Mais la réalité est plus terre à terre : les internautes sont de bien mauvais lecteurs.
Que l’on s’entende : ce constat me chagrine, moi qui ai fait mes premières armes en presse écrite et qui prends plaisir chaque semaine à écrire pour la Réclame. Pourtant, si on regarde les données froidement, les lecteurs les plus assidus de nos contenus / sites web, cela reste les robots. Car eux lisent tout. Et n’en loupent pas une miette.
Pire, ce sont même eux qui aujourd’hui produisent la majorité de ces contenus. À la fois donc récepteurs et… émetteurs.
(Source : Graphite)
Est-ce grave ? Pas vraiment. Puisque ce qui compte au fond (hors sphère médiatique) reste à mon sens la qualité du contenu délivré. Peu importe, in fine, pour les marques et les internautes, le protocole de production utilisé.
D’ailleurs, les nouveaux chevaliers blancs du web qui font la chasse au tiret cadratin et autres manifestations syntaxiques de l’IA me semblent être en retard d’une bataille. Il y a aujourd’hui, autant de contenus IA de mauvaise qualité que de contenus humains très passables.
Toutefois, c’est à se demander si la prévalence du contenu IA dans les modèles d’apprentissages des LLM ne conduira pas à démonétiser, à terme, la valeur du contenu humain ? Passons.
Chronique de cette bascule en 3 actes :
1. Sur le web, nous ne lisons plus. Et depuis longtemps.
Le constat est sans appel : nous lisons entre 20 et 28 % d’une page web en moyenne. Trois fois rien donc. Pire, l’étude Nielsen Norman Group remet même en question la notion de lecture, puisque 4/5 des internautes ne font que scanner les pages. C’est ce que l’on appelle la datafication du langage : on procède par signal et non plus par décodage de phrase.
Identification des quelques mots-clés. Focus sur les verbatims. Reconnaissance du marqueur de réassurance et du prix. Et basta. La lecture se fait suivant le même schéma : le F pattern. Et tout ce qui dépasse n’est pas consommé.
Et à quoi assiste-t-on du côté des marques ? Tout l’inverse. Non seulement, il n’y a jamais eu autant de pages web produites (3 à 5 milliards de pages nouvelles par mois d’après Common Crawl), mais en plus, celles-ci sont de plus en plus verbeuses. C’est bien simple, en 10 ans, un article moyen a vu sa taille progresser de 77 % pour atteindre aujourd’hui quasiment 1 500 mots en moyenne selon Orbit Media.
La faute aux équipes marketing et produit qui sont souvent tentées par l’inflation sémantique dans leur contenu web ; aux outils SEO qui par analyse concurrentielle des SERPS sont engagés dans une dynamique hyperbolique ; finalement à notre esprit parfois trop cartésien qui préfère toujours l’exhaustivité à la modération. Car choisir, c’est renoncer, et personne n’aime cela.
Et inutile de dire que les bonnes pratiques UX n’ont pas été aussi rapides à se démocratiser que cette boursouflure du contenu à laquelle on assiste.
2. Les robots, ces fidèles lecteurs
Si 80 % du contenu n’est donc pas lu, 100 % est en revanche crawlé par les moteurs de recherche, hors contre-indication technique. Mieux, aujourd’hui, il y a statistiquement plus de visites effectuées par les robots que par les humains. Une tendance qui s’accroît d’ailleurs de manière exponentielle depuis l’avènement de l’IA Search. X10 en un an d’après les chiffres Ahrefs.
(Source : Cloudflare Radar)
43 % des visites sont réalisées par des humains, quand 48 % et 4 % le sont respectivement par des bots classiques et des bots IA. Notons aussi, au passage, la sur-activité du seul bot Google en lien avec le déploiement d’AI Overviews, AI Mode et Gemini.
Avec des usages très différents : prime à l’indexation, aux publicités. Et de plus en plus à deux tendances poussées par la généralisation de l’IA : l’agrégation de données et l’aperçu de pages de plus en plus multimodales.
(Source : Cloudflare Radar)
Je mets de côté le « coût » pour les entreprises de ces crawls qui doivent gérer l’infra et la disponibilité serveur pour les encaisser. Quels impacts ont ces passages très fréquents des bots sur les sites des annonceurs ? Cela reste aujourd’hui tout simplement la façon première qu’ont les moteurs de recherche classiques et IA de comprendre la structuration des sites et contenus web afin qu’ils puissent ensuite les restituer / indexer / visibiliser en fonction des requêtes des internautes.
Sans lui, pas d’indexation sur les moteurs classiques. Ni de citation sur les moteurs IA. Les marques ont donc un intérêt immédiat à faciliter leur passage sur leur site ET surtout leur compréhension afin que leur contenu soit restitué au plus juste.
Pour le dire différemment, un contenu pensé pour les humains, mais qui est incompréhensible par ces bots sera invisible tout simplement.
3. Écrire pour les robots qui écrivent pour les humains
Sans s’en apercevoir, nous sommes en train de confier la fonction de gatekeeper à l’IA. Si pendant 25 ans, Google a eu le rôle de grand agenceur de l’information mondiale, avec tout ce que cela comporte comme biais et parti-pris… on assiste depuis quelques mois au saut d’un deuxième verrou : la délégation à l’intelligence machine de la restitution de l’information.
Un peu comme au soir des débats politiques, où l’on se contente de consommer le résumé de l’éditorialiste au lieu des 3 heures de passes d’armes entre candidats, on consomme de moins en moins de contenu brut. Pour préférer sa forme prémâchée. Par qui ? L’IA, évidemment.
Le meilleur exemple : Google AI Overviews et Google AI Mode (non déployés en France) qui génèrent tous deux des condensés de réponses directement dans les SERPs Google en se basant sur Gemini. Et cela fonctionne en termes de chiffre de consommation : ¼ des requêtes mondiales sont désormais concernées.
(Source : Semrush)
Impact immédiat : une baisse drastique des visites. Et une accélération vers le zero-click moment puisque, dorénavant, 7 requêtes sur 10 ne génèrent plus de trafic.
(Source : Semrush)
Dans ce schéma : non seulement Google lit techniquement le site Internet, mais l’interprète et le restitue sous format de réponse en le croisant avec d’autres sources pour produire un contenu chimiquement pur. ChatGPT fonctionne évidemment de la même manière, à la différence que le moteur n’a pas d’index et se base en grande partie sur… Google. C’est donc l’interprète de l’intermédiaire. Vous avez dit simple ?
Et encore, nous n’avons rien vu. Avec le tout récent lancement de l’UCP par Google, un protocole de commerce agentique, cette tendance ne va faire que s’accélérer. Pour une raison simple : finie la consommation automatique du contenu web par les bots dans ce contexte, puisque l’agent sera à la main de l’utilisateur final qui le lancera de manière arbitraire. D’ailleurs, en 2025, le trafic les bots agents a été multiplié par 15. À coup sûr, ce sera la prochaine grande vague.
Et dire qu’il va falloir écrire pour nos doubles digitaux.
