La fin du rapport occidental à la contrefaçon ?
L’essentiel
— L’ère de la déstigmatisation : portés par la Gen Z, les « dupes » (alternatives abordables aux produits de luxe) ne sont plus vus comme des contrefaçons honteuses, mais comme des achats « malins ». Sur TikTok, le hashtag #dupe cumule plus de 6 milliards de vues, transformant la copie en un nouvel étendard de consommation assumée.
— Un levier de croissance paradoxal : loin de cannibaliser les ventes, les dupes agiraient comme des stimulants marketing pour les marques copiées.
— Le basculement vers un modèle culturel asiatique : cette nouvelle tribune de Jérémy Lacoste souligne un pivot idéologique : alors que l’Occident sacralise l’innovation et l’unicité, l’influence croissante de l’Asie réhabilite la copie comme un acte créatif noble et une forme de démocratisation.
— L’IA et la fin du droit d’auteur classique : dans un monde dominé par l’intelligence artificielle, la distinction entre original et imitation devient poreuse.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Retour il y a un an. Avril 2025, Donald Trump décide d’augmenter de manière arbitraire les tarifs douaniers sur les importations chinoises de 145 %. En réponse, une partie des fournisseurs commencent à publier des TikToks pour expliquer aux consommateurs américains que la production du luxe qu’ils consomment à prix d’or se fait dans les usines chinoises.
Que le sac Birkin qui se vend à 39 000 dollars ne coûte en réalité que 1 400 dollars à produire. Les marques ajoutent leur logo en Europe pour pouvoir légalement communiquer sur du « Made in Italy ». Et le tour est joué. Résultat, l’app DHgate qui met en relation consommateurs et usines devient la 3ème plus téléchargée sur la période.
Le Birkin justement. Quelques mois plus tard, Walmart a mis en vente dans son réseau un sac à main à 80 dollars dont l’extrême ressemblance interroge, au point qu’il a rapidement été surnommé le « Wirkin ». Résultat, une petite polémique et puis s’en va. L’accessoire s’est arraché.
Ces deux anecdotes illustrent une tendance nouvelle dans le marketing : l’essor des dupes. Ce ne sont pas des contrefaçons, au sens où il n’y a pas tromperie ni duplicité, mais simplement des produits qui reprennent les codes visuels des accessoires iconiques à prix réduits. Alors avant de se pincer le nez par snobisme pavlovien, essayons de comprendre pourquoi ça fonctionne.
Jennifer Hyman, CEO de Rent the Runway dévoile le pot aux roses : « Ces dernières années, on a vu les acteurs du luxe presque doubler le prix d’un sac Chanel, augmenter les prix de LVMH ou Kering de 80, 100 %. C’est absurde, même pour quelqu’un de fortuné. Le consommateur n’est plus aussi snob qu’il y a 20 ou 30 ans. »
Tout le monde veut son dupe donc. C’est un marché en croissance de 20% et qui touche déjà 2/3 des foyers américains selon une étude First Insight.
Cette hype autour des dupes s’explique par 4 phénomènes :
1 – La déstigmatisation de l’imitation
Et c’est poussé par la Gen Z principalement. 1/3 des jeunes européens admettent avoir acheté de la contrefaçon sur les 12 derniers mois d’après l’étude de l’EUIPO. Mieux, ils sont même 66% à considérer comme « socialement acceptables » le recours aux dupes, quand quasiment 1 sur 2 trouve même cela malin. Fini donc l’étiquette de la mise au ban ou de la consommation ostentatoire. Veblen aux oubliettes.
2 – La recherche du bon plan
C’est même valorisé. Sur TikTok, le hashtag #dupe dépasse les 6 milliards de vues. La tendance est au « Dupe Haul ». On s’achète sa part de luxe à petits prix, sans avoir le sentiment « d’être pris pour un pigeon ». Le bon plan est valorisé. La mise en scène d’avoir trouvé une alternative abordable est le nouveau moat. C’est presque vécu comme un engagement, une posture qu’il convient d’assumer. On adhère aux codes des maisons de luxe, sans épouser leur politique tarifaire. Du « revenge shipping » à portée de (sac à) main.
3 – L’application du masstige
À savoir la contraction de masse & prestige. Les dupes ne sont pas des copies illégales, mais positionnés comme des produits « hommages » permettant ainsi aux retaillers non luxe de capturer un peu de ce narratif. Et ça change tout dans le positionnement. Puisque cela ne détruit pas de la valeur pour les maisons de luxe, ni ne dégrade leur image.
C’est même tout l’inverse puisque via les dupes, un peu d’imaginaire se déploie sur des segments de consommateurs pour qui le marché du luxe est inatteignable. Avec le risque toutefois comme le souligne Scott Galloway, professeur à NYU: « Le luxe n’est plus une question de rareté, mais de signalétique. Si le dupe envoie le même signal social pour 1/10ème du prix, l’original perd son avantage rationnel auprès de la classe moyenne aspirante. »
4 – Le laisser-faire des marques
Et c’est peut-être ça le vrai changement. Historiquement, les grandes maisons du luxe consacrent des sommes folles pour lutter contre la contrefaçon, mais avec les dupes, point trop n’en faut. Pour une raison simple : cela booste leur ventes aussis. Qian de la Kellogg School Of Management a calculé un uplift allant jusqu’à 60 % sur les ventes. Au-delà du chiffre avec lequel je prends un peu mes distances, ça montre surtout que les dupes fonctionnent in fine comme des stimuli auprès de la population cible d’acheteurs. Pas de figures repoussoir, mais plutôt des rappels à la consommation.
Le meilleur exemple : la marque e.l.f Beauty qui a mis en place une stratégie proactive de dupe marketing et a vu son CA augmenter de… 76 % l’année dernière. Son Halo Glow Liquid Filter reprend tous les traits du Hollywood Flawless Filter de Charlotte Tilbury allant jusqu’à assumer la comparaison. Illustrant finalement que l’imitation est peut-être bien la plus sincère des flatteries.
Mais au-delà de ces éléments très factuels, le dupe me paraît être le symbole ou le symptôme d’un déplacement de l’imaginaire vers l’Asie. C’est d’ailleurs la thèse de Felix Salmon dans son dernier ouvrage In Defense of Fakes. Tout un programme.
Que dit-il en substance ? À mesure que la Chine va remplacer progressivement les États-Unis comme puissance culturelle dominante, le rapport occidental à la contrefaçon ou l’imitation va devenir obsolète. Et de rappeler quelque chose de très juste : l’art procède de la copie. C’est la phrase apocryphe de Picasso : « Les bons artistes copient, les grands artistes volent ». Et c’est précisément dans ce futur dilemme que vont se positionner progressivement les marques.
Alors que l’on glorifie l’innovation, l’unicité, le particularisme ici… peut-être que ces valeurs sont moins universelles qu’on ne le pense. Et qu’après tout, il n’y a rien de déshonorant à reproduire. Le mot copie tire son origine du mythe de la corne d’abondance. C’est donc le moyen ultime pour faire profiter au plus grand monde. Le philosophe sud-coréen Byung-Chul Han rappelle qu’en Chine, la reproduction exacte d’une œuvre est un art. Et que la copie équivaut en valeur à l’original. La Joconde n’a jamais été aussi attractive que depuis son vol et les très nombreux faux qui ont circulé.
Felix Salmon s’aventure sur une possible disqualification future du droit d’auteur au profit d’un modèle où la copie serait l’acte créatif pur. Ce modèle-là n’est-il pas d’ailleurs le mieux adapté au monde que nous promet l’IA ?
