Ça s'en va et ça revient, c'est fait de tout petits prompts.
L’essentiel
– L’ascension rapide de Claude repose sur un narratif différenciant, un positionnement clair sur les entreprises et une forte dynamique produit, qui en font aujourd’hui un acteur central face à OpenAI.
– Cette domination reste relative : selon les usages (multimodal, mémoire, verticalisation), d’autres modèles comme Gemini ou ChatGPT conservent des avantages, rendant illusoire l’idée d’un outil universel.
– La dépendance à Claude pose des risques structurels pour les organisations : perte de compétences internes, dépendance technique et faible pouvoir de négociation face aux plateformes.
– La généralisation de l’IA accélère les rythmes de production mais expose à des dérives : standardisation des contenus, fragilisation de la confidentialité et désalignement stratégique si la gouvernance ne suit pas.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Un peu comme 42 : c’est aujourd’hui devenu la réponse à… à peu près tout. Claude s’impose dans toutes les discussions désormais. Impossible d’aller sur X ou LinkedIn sans y échapper. Même punition si on ouvre n’importe quel Slack d’une équipe marketing en 2026. Le moteur d’Anthropic semble avoir privatisé les débats. Et s’être glissé dans tous les interstices de nos workflows jusqu’à devenir incontournable.
En trois petits mois, la « claudification » de nos imaginaires marketing a connu un effet blast. La faute notamment à Cowork qui a créé une rupture cognitive majeure. Car avant, on imaginait ce qu’était le fonctionnement neuronal de l’IA, quelque chose de finalement assez proche de l’automatisation ou du machine learning qui nous était familier. Le fameux « perroquet stochastique », figure qui avait l’extrême avantage de nous rassurer. Mais désormais avec Cowork, on la voit en action. Et cela change tout. De l’anthropomorphisme à l’état chimiquement pur.
Résultat, Claude fait désormais plus que jeu égal avec OpenAI. 30 vs 25 milliards de revenus et une structure de coût mieux maîtrisée. Au point que l’horizon de rentabilité se dégagerait pour 2027, la même année donc que l’arrivée de l’AGI que pronostique son fondateur Dario Amadei. Tiens, tiens… Le même qui vient de laisser fuiter « par erreur » l’existence du meilleur modèle d’IA Mythos, orienté cyber-sécurité. Et qui agite tout notre écosystème. On ne nous prendrait pas pour des lapins de six semaines par hasard ?
Alors pourquoi ça prend ?
1 – Dario Amadei construit un narratif à l’opposé d’OpenAI : anti-pub, anti-establishment américain, pro-protection des données, etc. Il ne faut pas être dupe de ce positionnement dont on sait qu’il relève aussi et surtout de la communication sur certains aspects. Néanmoins, cela a eu le mérite de faire exister l’entreprise sur l’échiquier des leaders IA. Aujourd’hui d’ailleurs, il mise fortement sur l’Europe pour faire contre-poids.
2 – Anthropic a très tôt choisi son marché. Et s’est niché pour devenir incontournable, au grand dam de Stack Overflow par exemple qui s’est effondré depuis. Son terrain de jeu : les entreprises et les boîtes tech. Surtout : un seul produit, sans fioriture, qui « tabasse » au niveau du code et des intégrations avec l’écosystème web. Pas de réseau social lancé à la va-vite (coucou Sora), de navigateur qui devait être game changer (coucou Atlas ou Comet), de modèles bon marché (coucou Deepseek)… au point que l’entreprise revendique même la limite d’usage qu’elle impose à ses abonnés pour préserver la qualité de son service.
Et cela paye : 74 déploiements de nouvelles fonctionnalités pour Claude en 52 jours, cela ship » pas mal quand même. Résultat : 4 % du code mondial passe par Claude aujourd’hui. 20 % en projection pour fin 2026.
Et côté utilisateur, ce positionnement est ultra rentable : aujourd’hui Anthropic génère 211 $ par utilisateur payant contre… 25 $ pour OpenAI, soit un ratio de 1 pour 8.
3 – Derrière Anthropic, il y a Google, Amazon, Microsoft, Nvidia et consorts. C’est peut-être le moteur IA le plus neutre. En tout cas, celui dont la victoire remettrait le moins en cause les leaderships actuels. Et donc serait un moindre mal. Pas étonnant d’ailleurs que le protocole MCP qu’ils ont lancé il y a 18 mois ait été depuis massivement adopté par tous les providers.
Seulement, comme toujours, il faut raison garder des mouvements de masse. Et isoler ce qui relève du bruit de fond du véritable cas d’usage. Combien de PDF téléchargés, de workflows partagés, de skills créés ont transformé les organisations ?
Surtout : le sentiment étrange que depuis 3 mois, le « Keep Thinking » présent dans les pubs Anthropic semble parfois déserté nos open spaces. Je suis évidemment caricatural, mais il n’empêche. La ClauClaumania nous guette, et ce n’est pas forcément qu’une bonne nouvelle.
1. Claude n’est pas la réponse à tout
Cela semble logique, mais il faut quand même le redire tant parfois on tend à l’oublier. Sur la production multi-modale (créa, vidéo) ou l’interfaçage avec l’écosystème Google, Gemini est bien meilleur. Sur la mémoire ou la verticalisation par industrie (juridique, médicale, bancaire), ChatGPT est loin devant.
Or aujourd’hui, nous sommes dans une reductio ad codum. Claude Code domine les débats sur la génération de code, ce qui fait médiatiquement de Claude « le meilleur modèle » pour tout cas d’usage. C’est évidemment faux.
Mais au-delà du cas d’Anthropic, rappelons que l’IA n’est pas le passage obligé à tout acte de réflexion / production en entreprise. C’est la différence entre le powered by IA et l’IA only. On tend de plus en plus vers le modèle n°2, alors que la majorité des cas n’ont besoin que de l’approche 1. J’ai encore en tête ce collègue qui me dit avoir designé tout un workflow d’alerting pour identifier les nouvelles offres d’emplois sur Indeed… alors qu’il existe une alerte dans la plateforme.
Ma recommandation : mettre les points d’effort sur l’IA sur des use cases non adressables différemment. Et couper tout ce qui relève de la fame.
2.La Claude dépendance : elle se positionne à 3 niveaux
Le socle de compétence : en déportant son savoir, ses workflows, ses livrables dans Claude, l’entreprise outsource son input le plus précieux. Il y a un intérêt pour les boîtes qui ont fait le choix de Claude d’augmenter son taux d’usage pour profiter des effets de réseaux, certes. Mais la contrepartie est de devenir captif de l’écosystème. Tous les skills complexes développés n’ont de valeur que dans cet écosystème.
La vélocité de l’architecture : les récentes pannes d’Anthropic ont montré la voie. Bon nombre d’organisations sont désormais en grande partie dépendantes de Claude pour exécuter leur modèle. Et dès que cela coince, tout s’arrête. C’est vrai au niveau des entreprises, mais c’est vrai aussi des départements marketing dont certains sont en quasi pilote automatique sur Claude.
La gouvernance : à date, le rapport de force est clairement en faveur de Claude. Si demain le moteur IA change sa politique tarifaire, modifie ses APIs, bannit OpenClaw (oups), les entreprises clientes n’auront pas vraiment d’autres leviers à faire valoir en face. Pour filer la métaphore, nous sommes clairement dans la fable de la grenouille qui se rend compte trop tard que la marmite va atteindre le point d’ébullition.
Ma recommandation : rester agnostique sur les modèles utilisés et anticiper des bascules potentielles vers d’autres fournisseurs.
3. Le vertige de l’hubris
La promesse est évidemment belle. Permettre à chacun de produire 10 fois plus qu’aujourd’hui. C’est imbattable. Et évidemment, il ne faut pas tomber dans le luddisme primaire pour refuser d’intégrer Claude et consorts dans ses protocoles de production.
En revanche, à mesure que les modèles IA se déploient, on observe un désengagement progressif des équipes. Pensons à la panne géante chez Amazon récemment… due à la réécriture de son code de façon autonome. Où sont les garde-fous ?
Songeons simplement à notre inclinaison à déléguer la prise de décision et sa responsabilité, hier à l’algorithme, aujourd’hui à l’IA. Le fameux « si c’est Claude (pas mon beau-frère) qui le dit, alors c’est bon ». Résultat, on se partage des documents à moitié-relus, produits sans contre-feu, où le design d’Anthropic fait le job.
Ma recommandation : il faut rester maître de son agenda et de son expertise. Sinon, c’est le meilleur moyen de scier la branche sur laquelle on repose.
4. La rapidité, ce nouvel horizon indépassable
C’est le paradigme dominant du moment. La vitesse d’exécution. L’époque des plans stratégiques à cinq ans semble révolue, maintenant le time-to-market se traduit en jours. Les cycles de production
« produit à livraison » toutes les trois semaines sont déjà surannés.
On « ship » à la journée, on déploie dans la foulée. Et c’est exactement pareil en marketing où il faut désormais mettre en musique des idées pensées quelques heures avant. C’est la promesse de Claude et les autres moteurs IA. Seulement, cette course à l’échalote fait au moins deux dommages collatéraux :
La singularité : c’est le risque de l’uniformisation des dispositifs et messages marketing derrière. Certes, cette tendance n’est pas nouvelle et je l’ai chroniquée ici-même. Mais les modèles IA ont un tropisme à aller chercher des jeux de données assez similaires. Comment dans ces conditions, espérer avoir la fulgurance de marque, le pas de côté qui permet à tel annonceur de se démarquer ? Il n’y a qu’à voir ce qui se passe sur le volet créatif : une moyennisation globale.
La confidentialité des données : on se rappelle tous des leaks ChatGPT d’il y a un an avec des conversations privées qui se sont indexées sur Google… Entre les pratiques de shadow IA, les comptes mutualisés, les pièces jointes confidentielles partagées à foison, c’est un peu la foire d’empoigne. Et plus d’un CISO doit être sur les nerfs en ce moment.
Mais quitte à tout prendre, je suis plutôt de l’école de « l’innovation > la régulation »
Reste que si le code, le prototypage, la production vont plus vite, il y a un élément qui n’a pas changé. Et qui est à la base de l’inertie des entreprises : la rapidité des prises de décision. Aligner un Codir, se
« commiter » sur un objectif commun, cela reste toujours aussi besogneux.
Ma recommandation : aller plus vite dans la mauvaise direction, ce n’est pas un progrès. Et l’empilement désordonnés de Skills dans Claude aboutira au même résultat qu’une équipe désalignée. C’est dans la structure que l’on déploie que l’IA est efficace. Pour les codirs, il faut donc urgemment investir dans un set-up IA compatible : licences, formations, objectifs IA, création de workflows, cas d’usage, etc
Faut-il jeter Claude aux orties ? Non. Et j’en suis un utilisateur individuel ultra convaincu. En revanche, il faut trier le bon grain de l’ivraie. Sortir de la pensée magique. Arrêter avec les croyances que « l’outil va tuer [INSERER LE NOM DE N’IMPORTE QUEL BUSINESS] ». Et se rappeler que le nom du moteur IA est un hommage à Claude Shannon, le père de la théorie de l’information dont l’enjeu premier est de dissiper l’incertitude sur un aléa. Ne l’oublions pas.
