Des cerveaux grillés ?
L’essentiel
— L’IA accélère la saturation cognitive. En facilitant la production massive de contenus, elle nourrit un phénomène de “brainrot” qui occupe bien trop les cerveaux. Pour les marques comme pour les équipes marketing, le risque est une atrophie du discernement et une délégation excessive aux algorithmes.
— Le bruit informationnel devient structurel. Entre contenus automatisés, résumés IA et chambres d’écho personnalisées, le plausible prend le pas sur le vrai. Les marques doivent parler plus fort et plus souvent, au risque d’alimenter elles-mêmes le brouhaha qu’elles cherchent à émerger.
— La relation se robotise. Bots, automatisations et contenus générés par l’IA transforment l’écosystème : les machines lisent, commentent et optimisent pour d’autres machines. La communication tend à devenir un dialogue robot-à-robot-à-humain.
— Le mythe de la productivité masque un déplacement du temps. Les gains d’efficacité promis par l’IA sont souvent réinvestis dans davantage de supervision de l’IA et de production automatisée. Sans espaces de respiration et de confrontation, l’innovation et la sérendipité pourraient en pâtir durablement.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Dans le film Le Mage du Kremlin, le conseiller de Vladimir Poutine visite une ferme à contenu, remplie de petites mains dont la seule mission est de produire en masse des articles de désinformation à l’endroit de l’Occident. Ce qui le met fou de rage, car la manœuvre est trop visible. Je cite de mémoire : « Ça ne marche plus la propagande sur l’Occident, les grosses ficelles sont trop visibles. Il faut occuper leurs cerveaux avec du contenu inutile désormais ». Et de conclure : « Les États-Unis ont créé les algorithmes, à nous de mieux les utiliser ».
Dans cette séquence, tout est dit du moment que l’on vit. La menace, ce n’est pas la duperie, mais l’aphasie. C’est ce que l’université d’Oxford a qualifié de « AI brainrot », cette capacité à générer des kilomètres de contenu hautement attractif sans queue ni tête uniquement pour occuper le temps de cerveau disponible. À l’origine, l’enjeu était de faire du business en jouant sur la viralité des réseaux sociaux ; désormais, c’est un outil au service des puissances.
Et évidemment, l’IA est un accélérateur de cette dynamique. J’en veux pour preuve :
— Le démantèlement de CopyCop : 140 000 contenus diffusés en quelques semaines afin de leur donner une teinte plus Sud Global ;
— Le réseau Portal Kombat (ça ne s’invente pas) : plusieurs centaines de sites miroirs dont l’unique objectif était de créer du bruit blanc informationnel afin de saturer l’espace ;
Mais évidemment, tout cela n’est pas l’apanage des autres. Pensons à YouTube qui vient récemment de passer un énorme coup de balai en supprimant 16 de ses 100 premières chaînes (5 milliards de vues inutiles) ; ou Google Discover qui a rétrogradé 40 sites de son top 200 pour cause d’usage massif de l’IA.
Certes, l’humain a toujours été tenté de déléguer une partie de ses tâches aux outils/machines, sans perdre sa capacité de discernement. Pourquoi en serait-il autrement aujourd’hui ? Seulement, le vrai changement de paradigme se joue ici dans le passage à l’échelle que permet la technologie et la baisse des barrières à l’entrée, rendant tout le monde possesseur de compétences nouvelles.
Les risques pour les utilisateurs finaux sont connus, mais pour les marques ? Tentative d’y voir plus clair.
1. Dette cognitive
On le voit arriver gros comme une maison : la délégation de l’effort mental à l’IA fait courir le risque d’atrophie ou de désengagement réflexif. C’est ce que souligne une étude menée par Polytechnique. Pour le dire autrement, la bascule vers une acceptation passive des décisions algorithmiques semble se rapprocher. Tiens, tiens, ça ne vous rappelle rien ?
C’est honnêtement ce que nous vivons dans les directions marketing. La maîtrise de toute la chaîne de décision s’étiole ; les ajustements publicitaires sont désormais outsourcés à Google & co ; les insights générés automatiquement par l’IA sont validés, sans trop d’esprit critique.
À l’autre bout de l’échiquier, c’est la boucle de dopamine qui menace. Son meilleur représentant : l’AI Slop. À savoir, la saturation par du contenu à faible qualité. Résultat, une grosse partie des publicités vidéos sont désormais AI native. Au-delà du protocole de production, c’est surtout une course à l’uniformisation des dispositifs et messages de communication qui s’opère.
Les marques ne s’autorisent plus le pas de côté. Ni la fulgurance. Mais vont se battre pour en être. Il n’y a qu’à voir le succès de ChatGPT Ads, qui malgré une dépense minimale de 200 000 $ et une monétisation très floue, n’a pas eu de mal à convaincre des annonceurs. Normal, il s’agit de s’afficher. Mais cette course à l’IA vire à la diversion. Et donc à la dispersion.
2. Le bruit blanc informationnel
C’est peut-être Dario Amodei, le patron d’Anthropic, qui en parle le mieux dans son récent papier sur l’âge adolescent de l’IA : avant de se faire peur avec un futur Skynet, ce qui nous guette, c’est surtout le cloisonnement dans des chambres d’échos sur-mesure. Où notre espace mental serait comme emmuré dans un royaume de validation et d’à-peu-près. Platon en parlait déjà avec sa caverne. Les réseaux sociaux l’ont architecturé. Mais l’IA pourra la dimensionner façon puzzle.
Le plausible prendrait le pas sur le vrai. L’hallucination collective sur la connaissance personnelle. Tant que cela va dans le sens de nos présupposés. Pour les marques, ce bruit blanc est évidemment mortifère puisque :
— Il impose un rythme de communication soutenu. Il faut parler partout. Tout le temps. Au risque de ne pas émerger. Et quitte à alimenter le brouhaha global ;
— Il met sur un même plan opinion individuelle, positionnement de marque et résumé IA. Le dernier bénéficiant toutefois du sceau de l’impartialité.
En interne, menace un épuisement attentionnel généralisé. Sans tomber dans le catastrophisme, c’est la capacité des équipes à hiérarchiser des informations, prioriser des proxys qui va être mise à rude épreuve. Car comme le souligne une étude du MIT : à force de consommer du contenu tiède, tout est mis sur la même échelle de valeur. Pas facile dans ces conditions de mobiliser les collaborateurs sur les bons sujets.
3. La Dead Internet Theory
Yuval Noah Harari pose le bon constat : « L’IA est la première technologie capable de créer des histoires. En nous inondant de récits sur-mesure, elle ne détruit pas la vérité, elle la rend simplement non-pertinente. Le piège n’est pas l’ignorance, mais l’indifférence divertie. » Empiriquement, cela donne 40 % des interactions sur les réseaux sociaux qui sont aujourd’hui le fait de bots ou d’automatisations. Il n’y a qu’à voir sur LinkedIn où des posts écrits par l’IA génèrent des commentaires écrits aussi par des IA. Fatiguant.
Mieux, aujourd’hui, les lecteurs les plus fidèles et exhaustifs des contenus web restent les bots. Résultat, les marques doivent d’abord et avant tout écrire pour les robots et non pour les humains qui ne font plus que du picking de contenu. Ce qui renverse le rapport historique : d’humain à robot, nous sommes maintenant dans une communication de robot à robot à humain.
La meilleure illustration de ce tournant est peut-être l’essor des AI Companions, symptôme d’une délégation émotionnelle. Avec le risque ici de tomber dans une boucle de confirmation : comme l’illustre une étude de Stanford, les IA créent des systèmes de liens qui vont dans le sens des utilisateurs finaux. Un peu comme la fable de la grenouille dans l’eau chaude.
Or, d’où naît l’innovation ? Si ce n’est de la dissension, de la rupture, de l’inconfort. En creux, cela augure un conformisme généralisé où toute pensée hors cadre n’a plus cours. Pour les marques, il me semble important de consolider des instances de confrontation saine.
Et de conserver a minima l’humilité du non sachant. C’est ce que nous font parfois un peu trop oublier les IA.
4. Le paradoxe de la productivité
C’est sûrement l’un des éléments les plus contre-intuitifs et brandis par tous. L’IA permettrait des économies d’échelle importantes. Et donc derrière des gains de productivité. À long terme, c’est vrai. Et à court terme sur certaines tâches spécifiques aussi. Mais la réalité, et c’est ce qu’a démontré une autre étude de Stanford, c’est que le temps ainsi économisé est immédiatement réalloué à d’autres tâches qui visent soit à consommer plus de contenu IA, soit à en superviser.
La nature ayant évidemment horreur du vide. Ce que l’on gagne d’un côté, on le réinvestit de l’autre. Mais dans le même registre. Alors que l’on pourrait penser que « ce temps libre » soit investi in fine sur des tâches plus relationnelles ou stratégiques. Il n’en est rien. Le mythe : l’IA nous permet de fait que la prospective vole en éclat. L’IA nous permet en fait de faire… encore plus d’IA. La boucle est de nouveau bouclée
Or encore une fois, posons la question centrale : sans respiration et avec une atrophie de son environnement de travail ou son horizon de pensée, comment adresser la sérendipité. Cette dynamique qui est au cœur des processus de disruption des entreprises. C’est connu que les meilleures idées viennent quand on ne les attend pas, mais encore faut-il se libérer de l’espace de réflexion.
C’est d’ailleurs une anecdote qu’a partagé Alexandre Bompard dans le podcast Legend sur son erreur d’avoir voulu être sur tous les fronts à son arrivée chez Carrefour : « Si votre agenda est plein, vous ne dirigez plus, vous subissez. Un dirigeant doit garder une part de vide pour rester maître de sa direction ». Cela s’applique évidemment à tout le monde.
Or, que se passe-t-il ? Nous sommes en train de reproduire un nouveau fordisme de l’IA. Trop occupé à alimenter la machine et moins à faire grandir la nôtre.
