Vous prendrez bien un bol de Cocoa Krispies au petit déjeuner ?
C’est une expérience que nombre de voyageurs et d’expatriés connaissent : n’espérez pas trouver votre déodorant Axe dans les supermarchés britanniques. Du moins pas sous ce nom. Comme de nombreuses autres entreprises, Axe adapte son nom en fonction du pays où elle est implantée, pour devenir Lynx. Car si le naming est une étape importante dans la création d’une marque, son exportation l’est encore plus puisqu’elle doit prendre en compte la langue, la culture et les traditions du pays d’adoption. Le site de réservation de vols Just The Flight fait un tour du monde des grandes marques en infographie.
Nombreuses sont les marques à être devenues polyglottes pour être comprises ou acceptées. Ainsi les amateurs de poulet frit québécois se donnent rendez-vous au PFK (Poulet Frit du Kentucky) et non au KFC (Kentucky Fried Chicken), la chaîne de restauration rapide ayant du se plier à la langue officielle de la province canadienne, le français. Parfois, le changement de nom relève même de la survie de la marque. C’est notamment le cas dans le secteur de l’automobile qui a essuyé quelques échecs marketing : par exemple, en 2001, Honda se heurte à un problème de traduction dans les pays scandinaves, son modèle « Fitta » signifiant en argot « vagin ». D’autres paramètres sont à prendre à compte, comme les couleurs, ce qui oblige parfois les marques à repenser entièrement leur logo.
