Cannes, un festival de cinéma… ou déjà une plateforme d’influence ?
Cette année, le Festival de Cannes a davantage fait parler de lui pour les personnalités présentes sur le tapis rouge que pour les films projetés. Il fut un temps où Quentin Tarantino recevait sa Palme d’or entre applaudissements et huées, où Gaspard Noé provoquait le malaise avec Irréversible. En 2026, ce sont une nouvelle fois les influenceurs et créateurs de contenu qui ont alimenté la chronique cannoise.
Signe d’une époque qui évolue sans vraiment changer : des starlettes d’hier aux figures de la téléréalité des années 2000, jusqu’aux personnalités du web d’aujourd’hui, les « intrus » supposés du 7e art continuent de cristalliser les critiques. Mais derrière les polémiques récurrentes, un déplacement plus profond est à l’œuvre : Cannes devient progressivement une plateforme d’influence, de contenus et d’activations de marques. Combien de personnalités montent les marches pour les redescendre presque aussitôt sans voir un seul des films projetés ?
Pourtant, qu’ils aient ou non un projet à défendre, ces profils participent, comme d’autres avant eux, à l’économie du festival et à sa visibilité. Dans un paysage médiatique marqué par la fragmentation des audiences et la nécessité de capter de nouvelles générations, leur présence permet aussi de déplacer la focale de leurs communautés vers Cannes. Une logique incarnée ces dernières années par les partenariats noués avec Brut et TikTok – remplacé par Meta cette année.
De leur côté, les marques ne viennent plus uniquement chercher du prestige ou des apparitions sur le tapis rouge. Elles investissent désormais Cannes et sa Croisette comme un terrain d’expression culturelle et sociale. Et les créateurs de contenus y occupent une place de plus en plus centrale.
Selon Reech, les publications liées au Festival ont progressé de +24 % entre 2024 et 2025. Instagram reste la plateforme dominante, tandis que les marques de luxe, de beauté et de lifestyle concentrent l’essentiel des activations visibles sur place.
Des soirées saturées, des mornings à conquérir
C’est précisément sur ce terrain que Simo Squad a choisi de se positionner cette année. Historiquement connue pour son activité autour des talents et de l’influence, l’agence a discrètement développé depuis trois ans une structure événementielle, désormais réunie sous le nom CRAFTED by Simo Squad. Des “débuts” officialisés lors de cette dernière édition.
Le constat dressé par l’agence est simple : les soirées cannoises sont déjà largement saturées et verrouillées par les grands groupes et partenaires historiques du Festival. “Il y avait un petit creux sur l’événementiel de 10h à 14h”, nous explique Simo El Youssoufi, fondateur de Simo Squad.
Plutôt que de tenter de rivaliser avec les grandes plages ou les soirées ultra-produites, l’agence a préféré investir les temps de journée avec des activations pensées autour du wellness, du lifestyle et d’une esthétique « L.A. vibe ». Beach clubs (tendance lourde même hors festival), breakfasts, séances de yoga, ateliers granola ou masterclass ont ainsi rythmé la quinzaine pour plusieurs marques américaines et Gen Z.
Une stratégie et une vision créative qui ne font pas que des heureux à en croire le Figaro Style, certains regrettant l’esprit “bronzage, rosé et bikini”. Tempête dans un verre de matcha latte : l’américanisation du festival crispe une partie des observateurs – ne leur parlez pas des Cannes Lions…
Parmi les marques accompagnées sur la quinzaine : Kosas, Alpro, Byoma ou encore Sol de Janeiro. Pour cette dernière, l’agence a notamment assuré toute la personnalisation des suites et des chambres des invités au Martinez afin de maximiser la création de contenus organiques par les talents présents sur place. “Toute la réflexion part de ce qu’un talent aura envie de poster naturellement”, résume Simo El Youssoufi.
Cannes, nouveau terrain de jeu de la creator economy
L’édition 2026 marque aussi une accélération des collaborations entre créateurs et marques. Reech cite notamment l’opération menée par Nespresso avec la créatrice LoulouKitchen autour d’une boisson exclusive proposée sur sa plage privée. Pour son retour sur la Croisette, Nespresso avait fait de sa plage, une plateforme de sa nouvelle campagne dévoilant une nouvelle gamme et égérie en la personne de Dua Lipa. Gen Z toujours.
Cette édition 2026 confirme aussi le rôle historique de certaines plages de marque dans l’écosystème cannois, à commencer par Magnum, présent depuis de nombreuses années sur la Croisette. La marque a une nouvelle fois cherché à dépasser le simple cadre de l’hospitalité pour transformer sa plage « Maison Magnum » en plateforme culturelle et expérientielle mêlant mode, musique et influence.
« Nous avons souhaité donner vie à notre campagne ‘Maison Magnum’ en créant un univers immersif qui mette à l’honneur la haute couture, la création et la gourmandise« , explique Mathilde Natta, responsable marketing de Magnum. Cette ambition s’est notamment traduite par l’organisation d’un premier défilé orchestré par Law Roach autour de créations inspirées des glaces Magnum, avec la participation du créateur français Victor Weinsanto. La marque a également maintenu ses marqueurs devenus incontournables à Cannes : soirée VIP, Dipping Bar personnalisable et performances musicales d’Angèle, Busy P ou Adèle Castillon.
Dans un Festival où les activations de marques se multiplient et où chaque détail doit désormais « donner à voir » sur les réseaux sociaux, Magnum revendique une logique où l’expérience physique nourrit directement la visibilité numérique. « C’est ce qui se passe physiquement à Cannes qui nous permet d’exister numériquement sur les réseaux sociaux« , souligne encore la marque, qui avait également ouvert sa plage au public plusieurs après-midis durant le Festival.
Pour Magnum, l’évolution de Cannes illustre plus largement la transformation du rôle des talents et créateurs de contenus dans les stratégies de marque : « Les collaborations entre marques et célébrités ont toujours existé à Cannes. La différence aujourd’hui, c’est que chaque expérience doit pouvoir devenir un contenu« , résume Mathilde Natta. Une logique qui pousse les acteurs historiques de la Croisette à renouveler sans cesse leurs formats pour continuer à émerger dans une économie de l’attention toujours plus saturée. Magnum poursuit ainsi une stratégie bien rodée : faire de sa plage un espace expérientiel à mi-chemin entre événement culturel, activation social media et démonstration de désirabilité de marque.
Dans le même temps, Seb la Frite a vu son film projeté dans le cadre officiel du Festival, tandis que Meta est devenu pour la première fois partenaire officiel de Cannes (en lieu et place de TikTok, son grand rival). Simo Squad a d’ailleurs intégré la marque skincare Byoma à une soirée Meta Ray-Ban réunissant plus de 400 créateurs de contenus. Objectif : faire découvrir la marque dans un contexte culturel et conversationnel plus organique qu’une activation purement commerciale.
Pour Simo Squad, cette évolution était inévitable : “Les collaborations entre marques et célébrités ont toujours existé à Cannes. La différence, c’est qu’avec les influenceurs, cela devient visible et beaucoup plus engageant.”
Le luxe cherche de nouveaux récits
Cette évolution intervient aussi dans un contexte où les groupes de luxe cherchent à renouveler leurs récits et leurs points de contact avec les jeunes générations. Kering poursuit ainsi son partenariat avec Lena Situations autour de Women in Motion, avec des contenus réalisés depuis la suite du groupe pendant le Festival.
Pour l’agence, certains profils comme Lena Situations incarnent précisément ce nouvel équilibre recherché par les marques : “image”, désirabilité, mais aussi proximité et engagement.
Au-delà des montées de marches, Cannes devient ainsi un espace où se croisent désormais cinéma, luxe, influence, plateformes et économie des créateurs. Une évolution qui dépasse largement le simple débat autour de la présence des influenceurs sur le tapis rouge.
