L'échiquier comme grille de lecture.
Cette tribune fait partie du numéro spécial IA générative de la Réclame. Robin Coulet est head of innovation chez Ceetadel et associé chez Sociaty.io, où il accompagne des agences et des marques dans la conception de leurs architectures d’intelligence hybride humain-IA.
L’essentiel
– La menace de l’IA masque le vrai enjeu : des workflows d’agences encore largement opaques et mal structurés.
– La priorité n’est pas de protéger les postes, mais d’identifier les fonctions réellement créatrices de valeur et celles automatisables par des agents.
– La grille de lecture “échiquier” permet de distinguer les rôles : collecte (automatisable), analyse (augmentée), création et décision (humaines).
– Les agences performantes seront celles qui repensent leur architecture fonctionnelle, plutôt que d’empiler des outils ou d’automatiser sans cartographie préalable.
Forrester l’a annoncé. -15 % d’emplois en agence en 2026. La plupart des agences ont lu ce chiffre comme une sentence. Quelques-unes ont ouvert des chantiers « transformation IA ». D’autres ont formé leurs équipes à ChatGPT. Beaucoup ont lancé une task force. Presque toutes ont posé la mauvaise question.
La vraie question n’est pas : « Comment protéger nos postes de l’IA ? » C’est : « Quelle est la valeur réelle de chaque fonction dans notre chaîne de travail, et laquelle peut désormais être exécutée par un agent ? » Le problème des agences n’est pas l’IA, c’est l’opacité de leurs workflows.
Depuis deux ans, je dirige l’Innovation du Groupe Ceetadel, avec pour mission principale d’accompagner les agences du groupe Ceetadel (expertes en publicité, média, RP, social media, data et tech) dans leur transformation vers des architectures hybrides humain-IA. En tant qu’associé chez socIAty, j’accompagne aussi tout type d’entreprise dans leur transformation.
Ce que je constate partout : les entreprises ne savent pas exactement ce qu’elles font. Pas qu’elles soient incompétentes, elles le sont toutes vraiment mais leur travail réel est peu cartographié, les rôles se superposent, une même personne alterne dans la même journée des tâches à haute valeur ajoutée et des tâches chronophages sans réelle valeur. Et on finit par faire le constat que la surcharge n’est pas un problème de ressources, mais un problème d’architecture. L’IA ne fait qu’exposer ce que le manque de structuration avait longtemps masqué.
L’échiquier comme grille de lecture pour les agences
Pour sortir de la paralysie (« est-ce qu’on automatise ou pas ?« ) j’utilise une grille simple : la méthodologie de l’échiquier. L’idée : ne plus décrire une agence par ses postes, mais par ses fonctions cognitives. Et c’est là que le jeu des échecs révèle toute sa puissance : des pièces aux comportements et aux rôles différents, toutes imbriquées pour un même objectif.
Dans une agence RP, que se passe-t-il concrètement chaque jour ?
– Des Pions collectent : veille presse, réception des demandes clients, préparation des dossiers. Ces tâches structurées, répétitives, indispensables et largement automatisables par des agents aujourd’hui.
– Des Fous analysent. Ils lisent le contexte médiatique, comprennent l’angle d’un journaliste, interprètent une couverture. Fonction de compréhension fine : augmentable par l’IA, mais pas entièrement délégable.
– Des Cavaliers créent. Ils trouvent l’angle, rédigent le pitch, proposent l’accroche qui sort du lot. C’est là que l’agence crée de la valeur irremplaçable.
– Des Tours sécurisent. Cohérence du discours, validation, gestion du risque réputationnel. Fonction de contrôle et de fiabilisation.
– Une Reine orchestre. Elle gère les médias, coordonne les pitchs, pilote la relation client. Souvent la pièce la plus surchargée, et la plus mal organisée. – Un Roi décide. Prise de parole finale, stratégie, arbitrage en situation de crise. Ici, l’IA ne peut rien faire, c’est uniquement l’humain qui a la capacité de jugement, de sens critique et de décision
Ce que ça change concrètement
Appliquer cette grille à une agence révèle immédiatement les déséquilibres. Une part importante du temps collaborateur (souvent la moitié) est consacrée à des fonctions “Pion” : collecte, structuration, relances. Des tâches qui peuvent être confiées à des agents IA en quelques semaines.
Résultat : les équipes humaines se recentrent sur les fonctions Cavalier et Reine. Là où elles créent réellement de la valeur, les pitchs deviennent plus différenciants, les journalistes reçoivent moins de bruit, plus de signal.
Le même raisonnement s’applique aux agences social media. Les agents prennent en charge la veille, la collecte de tendances, la production des contenus, la mesure de performance, la cohérence de marque. Les humains gardent la main sur les concepts, les angles créatifs, les décisions éditoriales complexes. Ce n’est pas « l’IA ou les humains ?” C’est simplement l’architecture : le débat « l’IA va-t-elle tuer les agences ? » est le mauvais débat
Les agences qui vont souffrir ne sont pas celles qui n’utilisent pas l’IA. Ce sont celles qui vont continuer à confondre poste et fonction, celles qui vont automatiser des rôles sans avoir cartographié leurs chaînes de valeur réelles ou celles qui vont déployer des outils sans comprendre quel mouvement elles cherchent à renforcer.
Les agences qui vont s’imposer seront celles qui auront compris que l’IA agentique ne s’intègre pas dans un organigramme, mais dans une architecture de fonctions. La question à se poser maintenant est : « Savons-nous exactement, fonction par fonction, où se joue la valeur de notre agence, et laquelle peut désormais être confiée à un agent ? » Ceux qui répondent à cette question avant les autres ne restructurent pas, ils composent leur échiquier.
