Marketing sportif : entre innovation, engagement et responsabilité.
Cette interview fait partie de notre numéro spécial sport
Le sport n’est plus un simple vecteur de visibilité pour les marques : il est devenu, en quelques années, un terrain d’innovation, de narration et d’engagement à fort potentiel. Jean-François Royer, directeur général d’Hopscotch Sport, observe une évolution structurelle marquée par la digitalisation des expériences, l’essor des contenus immersifs, l’intégration des enjeux RSE et l’élargissement du spectre des disciplines et des publics.
Alors que les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 ont été un catalyseur sans précédent, la relation entre marques, fans et ayants-droits s’intensifie, portée par de nouveaux formats d’activation, une recherche d’authenticité et une exigence accrue en matière d’impact social et environnemental. Retour sur les mutations en cours et les perspectives qui redessinent les contours du marketing sportif.
Quel regard portez-vous sur l’évolution du marketing sportif ces deux dernières années ? Y a-t-il eu des changements structurels ou culturels marquants ?
Jean-François Royer : Le marketing sportif a connu une transformation profonde ces dernières années, portée par la digitalisation, l’innovation technologique et l’évolution des attentes sociétales. Les JOP (Jeux Olympiques et Paralympiques, NDLR) de Paris 2024 ont été un catalyseur phénoménal pour le marketing sportif et le regard se tourne déjà vers Alpes 2030. Si la France n’est pas encore une nation sportive, de nombreuses marques ont découvert qu’il était possible d’utiliser le sport dans leurs stratégies alors qu’elles étaient parfois éloignées du sport.
Parmi les changements marquants :
– Digitalisation accrue et contenu immersif
La présence du sport s’est largement déplacée vers les plateformes numériques : streaming, réseaux sociaux, et applications mobiles sont devenus des canaux majeurs pour toucher et engager les fans. L’intégration de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle offre des expériences immersives inédites, permettant aux spectateurs d’assister virtuellement à des matchs, d’interagir avec des contenus exclusifs ou de vivre des simulations sportives à la première personne. La fan experience est désormais devenue la clé pour attirer et fidéliser les publics.
– Personnalisation et data-driven marketing
Les données et technologies portables sont exploitées pour personnaliser l’expérience des fans et affiner les stratégies marketing. Le sponsoring digital atteint une maturité, avec des formats innovants mêlant storytelling, co-création et monétisation de contenus courts (highlights, interviews, vidéos exclusives).
– Émergence des nouvelles disciplines et e-sport
La gamification transforme les spectateurs en acteurs, via des univers virtuels sur des plateformes gaming comme Fortnite, renforçant l’engagement des jeunes publics. Les compétitions esport ont des audiences dorénavant égales et parfois supérieures aux compétitions classiques, créant un déplacement de la cible 15-30 ans vers des contenus de snacking sur des nouvelles plateformes qui deviennent des carrefours d’audience. Nous intervenons depuis +15 ans sur l’esport et suivons de près cette révolution de la consommation des contenus.
– Fusion avec la culture et responsabilité sociétale
Le sport fusionne avec la culture (musique, mode, art), enrichissant le storytelling des marques et mixant les publics.
L’éco-responsabilité monte en puissance : les marques et organisateurs intègrent des pratiques durables, répondant à une demande croissante des consommateurs pour des événements et produits respectueux de l’environnement. Les certifications et labellisations se multiplient pour démontrer la démarche durable des ayants droits et leur engagement sociétal devient un préalable pour éviter une perte d’attractivité, voire de valeur.
– Authenticité et valeurs
L’authenticité devient un moteur d’engagement : les marques qui adoptent une communication sincère et qui s’investissent dans des causes sociétales ou environnementales renforcent leur lien avec les fans et donc améliorent la fidélisation.
Quelles sont aujourd’hui les attentes prioritaires des marques qui investissent dans le sport (notoriété, engagement, impact RSE…) ?
J-F.R. : Le marketing sportif est un secteur à la croisée de la technologie, de la culture et de la responsabilité sociale. Les marques qui réussissent sont celles qui misent sur l’innovation, l’authenticité et l’engagement personnalisé, tout en intégrant les enjeux environnementaux et sociétaux. Cette évolution redéfinit le sport comme un vecteur d’émotions, de connexions humaines et d’innovations, bien au-delà du simple spectacle sportif. Les nouvelles pratiques sportives sont gamifiées et les consommateurs attendent désormais des ayants-droit de produire un spectacle. Le sport a basculé dans le sportainment et les marques ont un rôle à jouer avec des activations qui rendent le spectateur ou le fan acteurs.
En quoi le contexte post-Covid, inflationniste et pré-JO a-t-il reconfiguré les stratégies d’activation dans le sport ?
J-F.R. : Le contexte post-Covid, marqué par une inflation croissante et l’approche des Jeux Olympiques, a profondément influencé les stratégies d’activation dans le domaine du sport :
1. Digitalisation accélérée : La pandémie a accéléré la transition vers le numérique, poussant les organisations sportives à investir davantage dans les plateformes digitales pour engager les fans. Les événements virtuels, les applications interactives et les contenus exclusifs en ligne sont devenus des outils essentiels pour maintenir l’engagement.
2. Expériences hybrides : La levée progressive des restrictions n’a pas fait disparaitre les formats hybrides, combinant expériences physiques et digitales. Cela permet d’atteindre un public plus large tout en respectant les mesures sanitaires. La technologie créative et l’IA font partie des ingrédients obligatoires des activations sponsoring.
3. Sponsoring et partenariats : L’inflation a contraint les marques à revoir leurs budgets de sponsoring. Les partenariats sont désormais plus axés sur la création de valeur ajoutée et l’alignement sur des valeurs communes, telles que la durabilité et l’inclusion.
4. Focus sur la durabilité : Les préoccupations environnementales sont devenues centrales. Les organisations sportives intègrent des pratiques durables dans leurs événements pour répondre aux attentes des consommateurs et des sponsors. C’est même devenu un pré-requis et les JO de Paris 2024 ont accéléré l’intégration de ces contraintes dans l’organisation. En cela, les JOP ont laissé un héritage immatériel que les institutions sportives doivent reprendre et développer plus encore. Nos programmes Etoiles du Sport et Atelier des Coachs qui existent depuis plus de 20 ans nous donnent également la vision côté athlètes qui intègrent de plus en plus ces préoccupations dans leur gestion de carrière.
5. Engagement communautaire : les stratégies d’activation intègrent une part d’influence pour rayonner plus largement sur les réseaux sociaux et atteindre des KPIs identifiés. L’authenticité et la sincérité sont pour autant des valeurs cardinales pour impacter sur les communautés de fans avec une interaction facilitée par l’accès direct aux acteurs des plateformes telles que Twitch ou DAZN.
6. Des KPIS identifiés : les Jeux Olympiques et Palaympiques ont été de catalyseurs exceptionnels pour le marketing sportif. Globalement, les GESI (Grands évènements sportifs internationaux, NDLR) sont des accélérateurs d’expérience et de structuration du marché. Et cela a généré un climat général où le sport est devenu une valeur tendance. On a ainsi vu des marques entrer sur le marché alors qu’elles n’avaient jamais fait de sponsoring sportif : Saforelle (marque d’hygiène féminine) a ainsi pris le naming de la Ligue nationale de volley féminin par exemple.
Quels leviers d’activation considérez-vous comme les plus performants aujourd’hui ?
J-F.R. : Les leviers d’activation les plus performants aujourd’hui sont ceux qui misent sur la digitalisation, l’expérience immersive, l’exclusivité, la co-création, la gamification et l’engagement sociétal. Ils permettent de créer une connexion émotionnelle forte, de fidéliser les fans et d’attirer de nouveaux publics, tout en générant un retour sur investissement mesurable et durable.
Pouvez-vous nous partager un cas client récent mené par Hopscotch Sport, qui illustre particulièrement bien votre approche et vos résultats ?
J-F.R. : La eLigue 1 McDonald’s matérialise parfaitement cette approche. Nous accompagnons la LFP depuis 2016 dans la diversification de son offre pour aller chercher de nouveaux publics et proposer un nouveau produit. La compétition est devenue professionnelle depuis 3 ans et nous produisons tous les contenus live et social media. L’audience est au rendez-vous et l’engagement de la communauté des fans de football et de gaming est très fort. Nous bénéficions notamment de l’explosion des audiences sur Twitch.
Le marketing sportif est souvent présenté comme un terrain d’innovation. Quelles tendances émergentes observez-vous de près pour les 12-24 prochains mois ? (Ex : Web3, IA, fan tokens, sport féminin, wellness, e-sport, éco-responsabilité…)
J-F.R. : Les stratégies web 3 se développent doucement, car l’univers est encore peu maitrisé et reste incertain. Mais on voit apparaitre de nombreuses initiatives autour des IP (propriété intellectuelle, NDLR) phares qui intègrent cette dimension dans leur programme de partenariats. C’est autant une question d’innovations dans les programmes qu’une nécessité pour se démarquer et rester précurseur pour certains ayants-droits premium.
Comment voyez-vous évoluer la relation entre marques et fans dans les années à venir ?
J-F.R. : Le capital relationnel d’une marque est le nouvel or des entreprises. C’est le credo d’Hopscotch ! Et cette relation sera forcément mêlée d’innovations digitales, d’interactions directes entre la marque et les fans via les plateformes numériques, les réseaux sociaux et les applications mobiles qui offrent la possibilité d’interagir avec les fans 24/7, partout dans le monde. Cette connectivité permanente favorise une relation de proximité et d’instantanéité, où les fans peuvent réagir, partager et co-créer avec les marques. Les athlètes sont au cœur des programmes et deviennent des influenceurs puissants, voire des marques dont la valeur peut parfois dépasser leur ayant-droit de rattachement.
