Et le 4e mondial.
En 2019, un an avant une pandémie qui allait redéfinir les contours de la consommation en ligne et propulser TikTok dans une autre dimension, Gala se lançait sur la plateforme chinoise.
Quatre ans plus tard et des milliards de vues après, le média est le 4ᵉ mondial en termes d’abonnés et le premier en Europe. Comment expliquer ce succès fulgurant ? Quelle est cette french touch singulière qui lui permet de se démarquer sur un réseau à l’algorithme aussi secret que « démocratique » ?
Alexandre Maras nous ouvre les portes du compte TikTok de Gala.
Pourquoi vous être lancés sur TikTok au-delà de l’effet de mode que la plateforme a et a pu avoir ? Quels étaient les objectifs initiaux ?
Alexandre Maras : Gala a choisi de se lancer sur TikTok pour se réinventer et devenir un média à 360 degrés, couvrant divers volets tels que le magazine, le site internet, et les réseaux sociaux. Forts d’un succès sur Instagram, nous avons vu en TikTok une plateforme unique pour exploiter notre accès privilégié à des événements mondiaux et des séquences incroyables et exclusives.
Le lancement a eu lieu en décembre 2019, lors du Ballon d’Or de football, avec des contenus mettant en scène des stars comme Neymar et Mbappé. Le succès a été immédiat grâce à des vidéos captivantes montrant des footballeurs dans des moments intimes ou en interaction avec d’autres personnalités.
Avec l’arrivée de la Fashion Week, nous avons constaté une vraie demande pour voir des personnalités en front row des défilés ou des interactions entre célébrités, comme Zendaya et Beyoncé, ce qui a immédiatement bien fonctionné sur TikTok. Malgré les perturbations causées par le Covid-19, nous avons continué à publier des séquences exclusives que nous avions en stock à un rythme régulier, accumulant des millions de vues et des centaines de milliers d’abonnés en peu de temps.
Aujourd’hui, Gala compte près de 12 millions d’abonnés sur TikTok, avec des résultats impressionnants comme 500 millions de vidéos vues lors de la dernière Fashion Week et + 500 000 abonnés en l’espace deux semaines. Nous sommes présents aux quatre coins du monde, ce qui nous permet de couvrir un large éventail de sujets, allant du sport à la mode, en passant par la musique, le gotha et la politique, assurant une couverture complète des événements people à travers le monde.
Qu’est-ce qui la différencie des autres plateformes et d’Instagram en particulier ?
A.M. : Nous avons la chance de bénéficier d’un algorithme mondial sur TikTok, ce qui nous permet d’atteindre un public international. Nos vidéos sont courtes, de quinze secondes généralement, et souvent accompagnées de musiques entraînantes. Cela les rend particulièrement attrayantes et adaptées à la plateforme.
Grâce à notre connaissance des marchés et des personnalités locales, nous savons que nous avons une audience au Brésil, en Amérique du Sud, aux États-Unis et même au Mali. Nous ciblons donc différents publics en fonction des événements couverts. Un autre facteur clé de notre succès est la création de crossovers entre des célébrités de différentes régions du monde. Par exemple, une star asiatique rencontrant une star américaine ou française génère un grand intérêt.
Cette stratégie nous a permis de réaliser des scores impressionnants, comme une vidéo atteignant près de 100 millions de vues. Depuis la création de notre compte, nous avons accumulé près de 10 milliards de vues sur TikTok.
Avez-vous rencontré des difficultés particulières lors de votre arrivée sur TikTok ?
A.M. : Le confinement a été un défi, car il n’y avait plus d’événements. Nous devions trouver des moyens stratégiques pour continuer à alimenter notre compte sans perdre notre ligne directrice. Il était crucial pour nous de ne pas transformer notre TikTok en un pêle-mêle incohérent pour générer rapidement du trafic, même si nous commencions à engranger pas mal d’abonnés sur la plateforme.
Nous avons décidé de prioriser la qualité et la cohérence de nos publications, même si cela signifiait ne pas générer de revenus immédiatement. Nous voulions que nos abonnés continuent à associer notre compte à des événements prestigieux, des lieux magnifiques et des rencontres avec des célébrités, malgré la pause forcée des événements en direct.
Cette patience a finalement porté ses fruits. Lors du dernier Festival de Cannes, nous avons réalisé une trentaine d’opérations avec des marques partenaires sur TikTok, marquant une année record pour nous en termes de collaborations. En gardant une vision à long terme, nous avons pu établir une présence forte et cohérente sur la plateforme, qui continue de croître.
Que viennent chercher les marques en faisant appel à vous ?
A.M. : Les marques cherchent avant tout à amplifier leur visibilité en collaborant avec nous. Grâce à notre force de frappe et notre audience de près de 12 millions d’abonnés, nous offrons une exposition mondiale. Lors d’événements, les marques nous sollicitent pour bénéficier d’un accès privilégié à leurs cocktails d’ouverture ou soirées exclusives. Nos vidéos, vues par un public international, permettent aux marques d’obtenir une visibilité considérable et de profiter des performances impressionnantes de notre compte TikTok.
En 4 ans, Gala s’est imposé comme le premier média européen sur la plateforme : quels sont les éléments clés qui ont contribué à votre succès et à votre singularité ?
A.M. : Notre succès sur TikTok repose sur plusieurs éléments clés :
– Un aspect feel-good : Nous mettons en avant des contenus exclusifs en coulisses, mais toujours en valorisant les beaux événements, les soirées prestigieuses et les lieux magnifiques.
– La régularité : Nous publions de manière constante tout au long de l’année, sans nous limiter à un seul type d’événement comme la Fashion Week. Nous couvrons un large éventail d’événements, des Golden Globes au Festival de Cannes, en passant par des cérémonies de musique, des avant-premières de films et des événements sportifs comme Roland-Garros et les Jeux Olympiques.
– Une diversité et continuité : Nous assurons une présence continue sur la plateforme en couvrant divers types d’événements, sans laisser de périodes de vide dans notre calendrier de publications.
– une vision globale : Dès le départ, notre objectif a été de positionner notre TikTok comme le « CNN du glamour », en offrant une couverture en temps réel des plus grands événements mondiaux.
Ces stratégies nous ont permis de nous distinguer et de devenir le premier média européen sur TikTok.
Comment définiriez-vous votre audience sur la plateforme ? Comment évolue-t-elle ?
A.M. : Notre audience est presque également répartie entre hommes et femmes, avec environ 52 % de femmes et 48 % d’hommes. Cette diversité nous permet de couvrir une variété d’événements, y compris sportifs, qui attirent un public très éclectique.
Nous observons aussi que la performance de nos contenus varie en fonction des pays, ce qui montre notre portée internationale. En l’espace d’un an, nous avons quasiment doublé notre audience, passant de 6 à 12 millions d’abonnés. Par exemple, lorsque nous avons atteint les 10 millions d’abonnés, nous avons surpassé MTV, qui était alors à 9,8 millions. Actuellement, deux mois plus tard, nous comptons 12 millions d’abonnés, tandis que MTV est resté autour de 9,9 millions.
De plus, Nickelodeon, la deuxième plus grande chaîne sur TikTok, est passée de 15 à 15,1 millions d’abonnés en deux mois, tandis que nous avons gagné 2 millions d’abonnés pendant cette période. Nous avons une présence assez incroyable !
11,9 millions d’abonnés, 620 millions de j’aime et… 0 abonnements…
A.M. : Sur TikTok, nous avons choisi de ne suivre aucun compte, ce qui est un clin d’œil amusant. C’est différent de notre stratégie sur Instagram où nous suivons environ 150 personnes. Cela n’empêche pas que nous restons attentifs à ce que font nos concurrents.
Quels types de contenus fonctionnent le mieux pour Gala sur TikTok ? Pouvez-vous donner des exemples concrets de vidéos ou de formats qui ont particulièrement bien performé ?
A.M. : Ce qui marche vraiment bien pour nous, c’est le mélange des genres et la capture de moments uniques entre des célébrités de différents horizons. Par exemple, lors du défilé Louis Vuitton de Pharrell Williams sur le Pont-Neuf, nous avons réussi à capturer une séquence unique où Zendaya rencontre Beyoncé. Ce moment, réunissant deux icônes de différentes générations, a cumulé 40 millions de vues. Auparavant, sur les front row, 5 personnes faisaient du contenu, aujourd’hui sur 2 000 invités, 1950 tentent de faire du contenu avec leur téléphone. L’idée est de capter la séquence qui va faire la différence.
Lors de ce même événement, au milieu de 200 VIP, nous avons décidé de nous concentrer sur Jude Bellingham, la star du Real Madrid et du football anglais, venu avec son frère, plutôt que de suivre la foule qui filmait Kim Kardashian, Rihanna, LeBron James, Marco Verratti, Jay-Z ou Beyoncé. Nos vidéos de Jude Bellingham ont également très bien performé.
Un autre exemple récent est celui du défilé de Pharrell Williams pour Louis Vuitton il y a deux semaines, où nous avons filmé Sabrina Carpenter, Victor Wembanyama et Central C, tous assis au premier rang. Voir ces stars se rencontrer pour la première fois plait énormément à notre audience.
Notre succès repose aussi sur notre capacité à identifier les personnalités et les moments qui résonneront le plus avec notre audience à un moment donné. Par exemple, la chanteuse Sabrina Carpenter, dont le titre Espresso sera le tube de l’été et en couple avec l’acteur Barry Keoghan, est LA star du moment. Nos vidéos la mettant en avant ont été particulièrement populaires : elles ont atteint près de 100 millions de vues en seulement deux semaines.
Nous cherchons toujours à anticiper les attentes de notre audience pour leur offrir des contenus frais et captivants.
Est-ce qu’il y a un contenu qui a marqué un avant/après ?
A.M. : Oui, l’arrivée de Lionel Messi au PSG a été un moment décisif pour nous. Nous étions accrédités pour couvrir sa signature au Parc des Princes, alors que la plupart se concentraient sur Messi lui-même, j’ai choisi de filmer sa femme et ses trois enfants portant le maillot de leur papa sur les épaules. Cette vidéo datant de 2021, a été un véritable game changer. En quelques jours, nous avons gagné entre 300 000 et 400 000 abonnés, touchant ainsi une vaste communauté sud-américaine.
Ce succès nous a permis de suivre de près tous les événements impliquant Messi, sa femme et ses enfants à Paris, renforçant notre présence et notre engagement sur TikTok. Cette séquence a donc marqué un tournant majeur, attirant une nouvelle audience et consolidant notre position sur la plateforme.
Votre succès sur TikTok a-t-il eu un impact sur le magazine ou l’audience du site ?
A.M. : Notre présence sur TikTok s’inscrit dans une stratégie globale et multi-supports. Chaque plateforme cible un segment spécifique de notre audience : TikTok vise les 15-30 ans, Instagram les 30-40 ans, notre site internet les 40-45 ans, et le magazine les 45-55 ans. Ainsi, cela nous permet d’être présents sur divers supports et de toucher une audience large et variée.
Il ne s’agit pas de s’attendre à ce qu’une vidéo sur TikTok augmente directement les ventes du magazine. Cependant, pour le rajeunissement et la modernisation de la marque, ainsi que pour notre stratégie 360 degrés, cette présence sur TikTok est extrêmement bénéfique. Cela contribue à renforcer notre image de marque et notre pertinence auprès des différentes tranches d’âge.
Pendant le Festival de Cannes, nous avons collaboré avec 41 partenaires sur Gala Croisette, atteignant un chiffre d’affaires record, en hausse de plus de 18 % par rapport à l’année précédente. Ce succès est en grande partie dû à notre présence sur TikTok et Instagram.
Avant le Festival de Cannes 2023, notre compte Instagram comptait 250 000 abonnés. À la fin de l’événement, ce chiffre avait grimpé à près de 700 000 abonnés. Cet essor spectaculaire nous a permis de décoller sur cette plateforme. Aujourd’hui, nous avons atteint 820 000 abonnés sur Instagram, avec pour objectif d’atteindre le million.
Quels conseils donneriez-vous à d’autres médias souhaitant se lancer sur TikTok ?
A.M. : Le succès sur TikTok repose sur plusieurs éléments clés :
– la régularité, pour publier de manière constante afin de maintenir l’engagement de votre audience. La fréquence des publications est cruciale pour rester pertinent.
– l’actualité et la temporalité : il faut synchroniser ses contenus avec les tendances et événements actuels. Par exemple, si une nouvelle saison de Emily in Paris sort en septembre, publiez des vidéos liées aux stars de la série, comme Lily Collins, Lucas Bravo ou Ashley Park, au moment de la sortie pour maximiser l’impact.
– les personnalités bankables : Identifiez et suivez les célébrités et influenceurs qui sont populaires à un moment donné. Si une star comme Sabrina Carpenter est en pleine actualité avec un nouveau hit ou une relation médiatisée, il faut profiter de cette visibilité.
– les événements majeurs : Publiez des contenus en lien avec des événements sportifs ou culturels en cours. Par exemple, des vidéos de Kylian Mbappé pendant l’Euro de football ou des contenus sur le Tour de France au moment de la compétition attireront plus d’attention.
Il est essentiel de rester informé sur les tendances actuelles et de planifier vos contenus en fonction des événements pour maximiser leur impact et attirer une audience plus large sur TikTok.
Comment voyez-vous l’avenir de Gala sur TikTok, quelle est la prochaine étape ?
A.M. : Nous prévoyons de diversifier nos formats en expérimentant des vidéos plus longues. Actuellement, nos vidéos performantes durent entre 10 et 14 secondes, mais nous allons tester des formats de 60 secondes, notamment lors du Tour de France.
Nous souhaitons également renforcer notre présence internationale. Bien que nous ayons couvert des événements prestigieux comme les Golden Globes et le Met Gala, nous visons à être présents à des événements majeurs tels que le Super Bowl, les Oscars, sur le tapis rouge. L’objectif est de consolider notre position de média mondial, étant déjà le troisième média dans le monde et le premier en Europe sur TikTok.
De plus, nous avons récemment élargi notre portée en accompagnant le Président Macron et l’Élysée à divers dîners d’État. Cette opportunité a commencé avec le dîner d’État du 14 juillet pour le Président indien, suivi de la réception au château de Versailles avec Mick Jagger et le Prince Charles. Ces événements internationaux, ainsi que notre couverture des déplacements présidentiels et des événements avec des figures comme Meghan Markle et Harry lors des Invictus Games, illustrent notre ambition de franchir de nouvelles étapes à l’échelle internationale grâce à notre influence sur TikTok.
Quel est votre événement ultime ?
A.M. : Le Super Bowl serait un événement fantastique. Le tapis rouge des Oscars aussi, ainsi que celui du Met Gala. Cela fait deux ans que nous essayons de couvrir le Met Gala, mais les équipes nous ont informé que nous ne pouvions pas y assister, car Vogue, groupe Condé Nast, l’organisateur de l’événement, ne nous invite pas. Nous ne sommes donc pas présents dans les coulisses.
Nous avons néanmoins généré 300 millions de vues sur cet événement, ce qui est un excellent résultat. Première étape prometteuse : nous avons été invités au Vogue World Tour à Paris, un défilé organisé par Anna Wintour, où seuls quatre médias français étaient conviés.
Être à l’intérieur du Metropolitan Museum pour couvrir le Met Gala, ou le Super Bowl, ou le tapis rouge des Oscars représenterait pour nous des événements clés.
Le message est passé.
