La relation contrariée des Français avec la consommation responsable

Un point chiffré avec le baromètre BrandGagement 2024.

L’inflation nous touche tous, avec des conséquences différentes pour chacun. Que vous ne puissiez plus vous permettre certains de vos produits préférés ou que vous ayez choisi de faire des économies sur vos courses, très peu ont été épargnés de ses effets. Résultat : les valeurs des Français évoluent dans le bon sens, mais la réalité de leurs achats ne le reflète pas toujours. 

C’est en tout cas le cas selon le baromètre BrandGagement 2024, que le cabinet Kéa Tilt, avec l’institut QualiQuanti, réalisent chaque année depuis 2015. Cette année, 4 grandes tendances se démarquent : 

– 88 % des Français interrogés considèrent la contribution des entreprises au bien commun comme un impératif, un nombre qui représente le premier recul depuis l’édition du baromètre. 

– Les Français préfèrent assurer la fin du mois plutôt que de se protéger de la fin du monde (35 %, soit -10 points en 3 ans) à cause du contexte économiste actuel. 

– Il n’est plus question de payer un surcoût environnemental, mais les Français soutiennent les engagements sociaux. 

– Les Français veulent consommer différemment, mais ne passent pas toujours à l’acte. 

La contribution des entreprises au bien commun

En effet, l’importance de celle-ci recule de 1 point par rapport à 2023 et 2022 (89 %). Elle reste cependant supérieure à 2017 (64 %), 2018 (72 %) et 2019 (84 %). Les sondés, à 79 % incertains et pessimistes par rapport au contexte économique, considèrent qu’il existe une corrélation forte entre engagement et excellence, une idée qui exclut le secteur du Luxe. 

Les marques aux promesses de bien-être personnel (Aroma-Zone, Yves Rocher, Nivea), ainsi que celles de facilitation des besoins de mobilité, de soin ou d’équipement (Blablabus, Doctolib, SNCF, Back Market), sont celles que les français considèrent comme plus engagées. Inversement, les marques comme Temu et ChatGPT sont respectivement dernière et avant-dernière, jugées comme trop extrêmes. 

La fin du mois ou la fin du monde ?

Pour les Français, il n’est pas question de payer plus pour ce qui devrait être une priorité d’entreprise : le Made in France (61 % des sondés), le respect de l’environnement (58 %), la transparence (54 %) et une meilleure redistribution des bénéfices (51 %) en font partie. Beaucoup soutiennent déjà les marques socialement responsables (rémunération équitable des parties prenantes (45 %, +3 points), engagement sur le volet social (25 %) ou proposition de produits Made in France (57 %)). Ils ne sont plus que 35 % à accepter un surcoût environnemental, ce qui représente un net recul par rapport à 2022 (-9 points), ce qui pourrait-être dû à la normalisation du respect de l’environnement. 

Des bonnes intentions, mais où sont les actions ?

Les produits de saison ou locaux se voient favorisés par les français interrogés, (59 % en 2024, contre 61 % d’intention pour 2024 en 2023, et ces derniers favorisent également les usages synonymes d’économie : produits plus durables (43 % des déclarations d’usage actuel), achats d’occasion (35 %), fabrication DIY (33 %), troc (32 %). Le problème : ces usages peinent à trouver des modèles pour accompagner les consommateurs, ce qui ralentit leur progression. On le remarque surtout pour les produits réparables, une conséquence du bonus réparation depuis janvier 2023 : le vrac, le troc et la location, subissent des écarts entre réalité (en 2024) et intention d’achats (pour 2024) importants (10 points en moyenne).

L’importance de la fonctionnalité augmente d’année en année, et les marques qui la facilitent se voient fortement favorisées par les consommateurs, créant un vrai avantage concurrentiel. On peut citer Leroy Merlin, 14ᵉ de cette année, et Darty, 15ᵉ en 2023 (absent de la liste des enseignes étudiées cette année). 

Voilà de quoi vous donner les pistes à suivre question valeurs ! 

• Facebook
• Twitter
• Linkedin
• Email