Et qui pousse les agences à repenser leurs modèles organisationnels.
À mesure que le DOOH se développe, il pose une question très opérationnelle aux agences média : où le traiter en interne ? Comme la CTV, à la frontière entre TV et digital, ou comme l’audio digital, partagé entre radio et programmatique, le DOOH bouscule les organisations historiques. Gré à gré ou programmatique, expertise affichage ou digitale : le média impose de dépasser les silos et de repenser la répartition des rôles entre équipes.
Cette hybridation reconfigure les modèles internes, avec des pôles amenés à collaborer plus étroitement, voire à fusionner certaines expertises. Elle suppose aussi de nouvelles compétences, à la fois technologiques et média. Pour comprendre comment ces arbitrages se concrétisent sur le terrain, nous avons interrogé Eric Chaillou, co-directeur général de Heroiks en charge des activités conseil et média.
Quelle est l’appétence des annonceurs pour le DOOH ?
Eric Chaillou : Les annonceurs sont très demandeurs de dispositifs liés à la communication de proximité. Ils ne parlent pas toujours explicitement de DOOH, mais cela fait partie des recommandations que nous leur apportons, notamment sur des enjeux de géolocalisation et de visibilité locale. Cela concerne en particulier les enseignes à réseau ou les marques qui cherchent à s’implanter dans différentes villes. Le DOOH s’intègre aussi de plus en plus dans des stratégies multicanales. Il ne se limite plus au branding : il s’inscrit désormais dans une logique full funnel, aux côtés du display ou du social, avec des objectifs de considération et même de conversion.
Le DOOH est un média à trois faces : un média lieu, un média « derniers mètres » et un média « full digital ».
Quelle est la part du DOOH dans les campagnes OOH de vos clients ?
E.C. : Cela dépend beaucoup des annonceurs et des univers considérés. Pour certains, notamment ceux liés à des logiques de flux ou de mobilité comme les transports ou les aéroports, on peut approcher du 50/50 entre OOH et DOOH. En moyenne, on se situe plutôt entre 20 et 30 %, mais ce chiffre reste à manier avec précaution. La lecture varie selon que l’on intègre le DOOH dans le périmètre du digital ou de l’out-of-home.
Que représente le pDOOH au sein des campagnes DOOH ?
E.C. : Environ 20 % pour le DOOH programmatique contre 80 % pour le DOOH gré à gré, avec une tendance à la hausse sur le dernier quadrimestre 2025.
Comment sont structurées vos équipes DOOH ? Qui est en charge du DOOH chez vous ?
E.C. : Nous avons un pôle affichage qui traite l’ensemble des problématiques OOH et DOOH, notamment sur le gré à gré. Ce pôle travaille en complément avec un département programmatique dédié, Heroiks Prog, qui gère les enjeux programmatiques, dont le DOOH mais aussi les autres canaux digitaux.
Nous avons pris le temps en 2025 de trouver le bon fonctionnement et les bons profils. C’est un modèle hybride, à la croisée de la technologie et de l’expertise média, où la complémentarité des équipes est essentielle.
Quid de la créativité liée au DOOH ?
E.C. : Nous militons pour des écritures spécifiques au DOOH. Il ne s’agit pas simplement d’adapter un spot existant. Il faut tenir compte des contraintes de mobilité, éviter une suranimation et travailler des formats qui alternent entre phases fixes et dynamiques pour maximiser l’impact. Par ailleurs, le DOOH évolue vers des campagnes plus orientées performance, avec du call-to-action ou de l’appel prix. Il devient un média plus multimodal, capable d’activer du trafic grâce à la géolocalisation et au ciblage contextuel. Nous avons aussi développé des capacités de production via l’IA générative pour accélérer la création de contenus adaptés à ces environnements.
Quelle est l’étape d’après pour le DOOH ? Sur quelle innovation avez-vous envie de parier ?
E.C. : L’enjeu principal reste la mesure unifiée. L’intégration du DOOH dans des dispositifs de mesure globale, comme Mobimétrie à horizon 2027, est clé pour crédibiliser le média.
Ensuite, l’autre axe majeur est l’omnicanalité, avec une meilleure synchronisation entre DOOH, mobile, social et retail media. L’objectif est de sortir le DOOH de son silo pour l’intégrer pleinement dans des stratégies digitales globales.
Enfin, l’IA peut jouer un rôle important, notamment pour optimiser l’achat local et améliorer la rentabilité de campagnes très ciblées géographiquement.
