La recette d'une campagne d'influence pensée pour durer.
Historiquement associée au soin des plaies et aux pansements, la marque des Laboratoires URGO amorce un virage stratégique en 2026 avec le lancement d’une gamme dédiée aux peaux à tendance acnéique.
Pour accompagner cette évolution et installer sa légitimité sur le marché du skincare, elle fait appel à l’agence Dire pour imaginer un dispositif mêlant influence, événementiel et social media. Baptisée « URGO Dermo Hack », l’opération est pensée comme un « média social offline » capable de parler à la Gen Z sur ses propres terrains d’expression. Et d’expériences.
Coraline Chevasson, Brand Digital Manager chez Laboratoires URGO Healthcare, et Léonie Brun, directrice générale associée de l’agence Dire, reviennent sur cette première activation à même de constituer le point de départ d’un territoire d’expression durable pour URGO auprès d’une génération qu’elle n’adressait pas jusqu’ici.
La genèse
En janvier dernier, URGO dévoile une gamme de quatre produits “routine” destinée aux peaux à tendance acnéique, marquant son passage – stratégique – du soin de la plaie au soin de la peau, explique Coraline Chevasson, Digital Brand Manager chez Laboratoires URGO Healthcare.
Cette évolution s’accompagne d’un nouveau défi pour la marque : s’adresser à une cible Gen Z très présente sur les réseaux sociaux, avec un discours moins médical et davantage ancré dans les usages culturels de cette génération. “Habituellement, nos gammes sont beaucoup activées en publicité télévisée. Les jeunes actifs utilisent les réseaux sociaux comme une source d’influence au quotidien, même si les achats sont toujours principalement faits en pharmacie,” rappelle Coraline Chevasson.
Elle poursuit : “Nous avions un double objectif : premiumiser la marque URGO et parler à cette génération Z avec un langage simple, non culpabilisant et pas trop scientifique”.
Pour l’agence Dire, l’enjeu consistait à traduire la crédibilité historique de la marque dans un territoire d’expression plus culturel et proche des codes digitaux et des usages de cette nouvelle génération. “Il fallait trouver le bon tone of voice pour conserver l’expertise d’URGO tout en répondant aux codes de cette nouvelle audience”, résume Léonie Brun, directrice associée en charge des stratégies chez Dire.
La campagne
Plutôt que de déployer une simple campagne d’influence, Dire propose de construire un territoire de communication capable de s’inscrire dans la durée. “Nous ne voulions pas d’une campagne éphémère qui suive une tendance du moment.”
L’idée prend la forme du concept « URGO Dermo Hack », pensé comme une astuce skincare simple et efficace, directement inspirée des usages et du vocabulaire des réseaux sociaux.
“Notre ambition n’était pas de proposer uniquement de l’influence, mais de créer un écosystème digital dans lequel ce concept du hack puisse vivre durablement pour devenir un marqueur culturel auprès de cette audience”, explique Léonie Brun.
Le point d’orgue du dispositif est un événement organisé le 31 mars 2026 à Paris avec la créatrice Mélissa Alleb. Conçu comme un véritable « média social offline », il réunit créateurs de contenu, experts de la marque et démonstrations produits autour d’une expérience immersive. “Tout le challenge consistait à trouver un concept avec une double lecture : stratégique et entertainment.”
À leur arrivée, les invités devaient notamment résoudre un escape game permettant de découvrir progressivement les produits de la gamme avant d’accéder à l’espace principal. “Nous croyons beaucoup au bouche-à-oreille sur ce type de produit. L’idée était de recréer sur place ce que nous avions envie de voir ensuite côté consommateurs.”
L’événement s’inscrivait dans un dispositif plus large comprenant également du seeding auprès de profils concernés par les problématiques d’acné, des prises de parole sponsorisées et des contenus associant experts, consommateurs et binômes parents-adolescents.
“Nous voulions créer une communauté autour de la marque, avec des porte-parole capables de porter les valeurs d’URGO et de fédérer autour du sujet”, précise Léonie Brun.
Les résultats
Si la campagne se poursuit jusqu’à la fin de l’année 2026 et que les résultats globaux ne sont pas encore consolidés, les premiers indicateurs de l’événement sont jugés très encourageants :
– 23 contenus organiques publiés par 26 créateurs présents sur place. Soit 43 écrans de stories et près de 975 000 vues estimées ;
– 2,3 millions d’impressions.
Mais au-delà des performances quantitatives, c’est surtout l’engagement observé sur place qui a marqué les équipes. “Beaucoup de créateurs sont restés pendant toute la durée de l’événement. Certains nous ont dit qu’ils n’avaient jamais vu ce type de mécanique sur d’autres événements influence”, se félicite Coraline Chevasson des Laboratoires URGO.
L’opération semble également avoir contribué à repositionner la marque auprès de cette nouvelle cible : “Nous avons eu beaucoup de retours du type : ‘Bien sûr, nous connaissons URGO, mais nous ne savions pas du tout que vous développiez ce type de produits.’”
Pour Dire, le projet constitue également une satisfaction stratégique. “Ce que nous avons réalisé correspond exactement à ce qui avait séduit l’équipe URGO lors de l’appel d’offres. Réussir à conserver l’intégrité du concept jusqu’à l’exécution est particulièrement satisfaisant pour une agence”, estime Léonie Brun.
Les 3 clés de succès
– La construction d’un territoire culturel
Le premier facteur de réussite réside dans la création d’un concept capable de dépasser le simple cadre de l’activation ponctuelle. En choisissant le territoire du « Dermo Hack », URGO et Dire ont cherché à créer un langage commun avec la Gen Z tout en conservant la crédibilité scientifique de la marque.
“Nous voulions un concept qui puisse vivre sur le long terme et devenir un véritable marqueur culturel”, résume Léonie Brun. “Une des clés du succès, c’est la réception des messages et de l’événement par les influenceurs. S’ils perçoivent correctement la marque, ils peuvent ensuite retranscrire ce discours auprès de leur audience.”
– Un événement pensé pour l’engagement
L’escape game, les interactions avec les experts et l’expérience globale ont permis de retenir les créateurs sur place bien plus longtemps que lors d’événements influence classiques. Pour Coraline Chevasson, cette logique d’engagement constitue l’un des principaux enseignements de l’opération :
“Cette activité a permis de susciter l’intérêt et de mettre réellement les produits en valeur. Ce n’était pas un événement où les invités passent cinq minutes avant de repartir.” “Nous nous étions lancé le défi de créer un événement auquel les influenceurs auraient réellement plaisir à participer. Les retours ont été très positifs, les invités sont restés longtemps et cela a renforcé la crédibilité de la marque.”
– Faire vivre l’innovation produit
La possibilité de tester directement les produits a joué un rôle central dans la crédibilisation de la marque sur le segment skincare. “Les créateurs ont pu toucher les textures, découvrir le Filmogel ou tester notre patch microneedling. Cette démonstration concrète a beaucoup marqué les participants”, explique Coraline Chevasson.
