Quel est son avenir dans le schéma publicitaire ?
Qui dit lundi matin, dit… nouvel épisode du podcast Déclick de Jérémy Lacoste ! Vous commencez à connaître la chanson, notre podcasteur préféré s’attaque cette semaine à un nouveau sujet d’ad tech et le décrypte pour vous. Aujourd’hui, il est donc question de l’Ad Strength, c’est-à-dire l’efficacité d’une annonce Google Ads. Pour démêler le vrai du faux, c’est par ici :
1 – L’origine de l’Ad Strength :
Ce KPI mesure l’efficacité de 4 éléments : le nombre de titres, la pertinence et présence de mots-clés dans les annonces, l’unicité des titres et l’unicité des descriptions… ce qui aboutit à un score attribué aux annonces, allant de « incomplet » à « excellent ».
Les account managers Google en font l’alpha et l’oméga de leurs recommandations en brandissant le chiffre totémique de +12 % de conversions pour les excellentes annonces. Un nombre qui reste invérifiable.
Actuellement, l’Ad Strength semble surtout être du nudge marketing incitant les annonceurs à investir côté créas, ce qui va dans le bon sens… tant que cela ne vise pas à être obnubilé par le 100 % d’excellentes annonces.
2 – Quel rôle pour l’Ad Strength ?
Selon Ginny Marvin de Google :
- – L’Ad Strength est-il pris en compte dans les enchères ?
- – Non, comme le QS d’ailleurs.
- – Un mauvais Ad Strength empêche-t-il la diffusion de l’annonce ?
- – Pas directement, mais l’annonceur perd des opportunités, car cela est souvent synonyme d’assets créatifs manquants ou non pertinents.
- – Est-ce le pendant du QS?
- – Si le QS concerne les mots-clés et l’Ad Strength les annonces et que les 2 ne sont pas pris en compte dans les enchères, il y a une autre différence de taille : le QS joue lui un rôle dans le classement des annonces, véritable boîte noire aujourd’hui.
3 – Des pas de côtés ?
4 bonnes habitudes à avoir :
- – Continuer à fournir des annonces denses et complètes sur l’ensemble des assets créatifs.
- – Épingler quelques titres et descriptions afin de mettre en avant les éléments forts.
- – Dupliquer les annonces à raison de 3 max par adgroup pour tester des approches créatives différentes.
- – Prendre du recul sur les recommandations automatiques de Google ou autres suggestions.
4 – Qu’en conclure ?
On constate pourtant que des annonces au score plus faible peuvent parfois obtenir de meilleures performances que leurs comparses plus élevées… mais cela va-t-il jusqu’à se demander si l’Ad Strength ne serait pas un KPI cosmétique ? Seulement, il est possible qu’il soit à l’avenir pris en compte comme critère dans le classement des annonces, ce qui en ferait un élément primordial pour le pilotage des campagnes.
Pas le choix donc que de l’optimiser.
