Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ?
Une nouvelle semaine qui débute (un peu plus tard en ce mois de mai rempli d’exceptions) et c’est une nouvelle occasion de retrouver le podcast Déclick. Cette semaine, Jérémy Lacoste s’attaque à une nouvelle question qui taraude tout utilisateur averti de Google Ads : l’Ad Rank. Un concept aussi important que difficile à cerner. Comment souvent avec Google…
Un épisode à écouter sur votre plateforme de podcast préférée ou à la fin de cet article.
1 – L’origine de l’Ad Rank :
Pendant du Page Rank en SEO et inventé en 2006 par Google, l’Ad Rank prenait historiquement en compte le Quality Score et l’enchère. Facile.
Une bonne façon pour Google d’inciter les annonceurs à jouer le jeu du long terme en favorisant l’investissement, mais aussi des résultats de qualité pour garder l’audience captive.
C’est d’ailleurs l’un des enjeux du procès actuel de Google avec la Cour de justice américaine : certains annonceurs se plaignent du manque de transparence autour des critères de classement des annonces où, malgré des CPC élevés et un état de l’art respecté sur les annonces, Google peut être amené à privilégier d’autres annonces répondant mieux à ses exigences de seuils minimaux.
2 – Comment fonctionne l’Ad Rank ?
À chaque mise aux enchères, l’Ad Rank de l’annonce est recalculé selon le même protocole : celle-ci est-elle éligible ? Et le cas échéant, comment se positionne-t-elle par rapport à la concurrence.
L’Ad Rank, c’est aujourd’hui l’agrégation de 6 critères :
– Les enchères : Plus elles sont élevées, plus les chances d’être diffusé sont fortes ;
– La compétitivité de l’enchère : à classement équivalent, c’est l’enchère la plus élevée qui passe devant ;
– La qualité de l’annonce et de la LP : Le QS avant tout ;
– Le contexte de recherche : c’est l’équivalent de l’intention de recherche en SEO. Google prend en compte des éléments extérieurs comme le device, les horaires, l’historique, etc. ;
– L’impact des composants : en plus de renseigner les internautes, d’occuper plus d’espace sur les SERP, les extensions favorisent la diffusion des annonces ;
– Les seuils minimaux de classement : règles arbitraires de qualité définies par Google et non transparentes pour les annonceurs.
3 – L’Ad Rank a-t-il aujourd’hui trop de poids ?
Alors que l’Ad Rank a droit de vie et mort sur la diffusion des annonces, il est étonnant aujourd’hui de constater à quel point, ce KPI semble difficilement pilotable, et ce, pour 4 raisons :
– Ce KPI n’existe pas : dans la plateforme Google Ads, il n’y a pas de métrique Ad Rank disponible. Conséquence, impossible de connaître précisément son score ;
– Des proxys flous : depuis la fin de la position moyenne, Google invite les annonceurs à utiliser des KPI proxys comme les taux d’impression en 1ʳᵉ position ou 1ʳᵉ position absolue. Si on voulait noyer le poisson, on ne ferait pas mieux.
– Des dynamiques non expliquées : si le taux d’impression perdu pour cause de classement se met à chuter drastiquement, bon courage à l’annonceur pour corriger le tir, car comment savoir d’où vient la dépréciation ? Je rappelle que l’Ad Rank, c’est l’agrégation de 6 critères plus ou moins flous ;
– Absence d’alerting : autant, la plateforme met en avant la limitation des campagnes pour cause de budget ou d’enchères, mais pas un mot sur l’évolution du classement des annonces.
4 – Qu’en conclure ?
Pourquoi être si transparent sur la mécanique des enchères et si peu sur l’Ad Rank ? À moins que Google souhaite que les annonceurs se concentrent plutôt sur le premier que sur le second.
Écouter l’épisode ici ou sur votre plateforme préférée :
